Después de tres trimestres consecutivos de caída en la cuenta de resultados y en la cotización bursátil, a la que se suma la mala pinta del actual ejercicio, algunos miembros del consejo de Motorola han empezado a filtrar los nombres de eventuales sustitutos de su presidente ejecutivo, Ed Zander, acosado por un creciente número de accionistas.
Aunque el año fiscal ya se da por perdido, Zander dispondrá de unos pocos meses para mostrar que puede iniciar un cambio de estrategia de la hasta ahora segunda compañía mundial fabricante de teléfonos móviles.
La situación es un curioso calco de la que vivió hace cuatro años su antecesor, Chris Galvin. Los ingresos totales de Motorola han caído a 8 mil 700 millones de dólares en el segundo trimestre, 23% menos que en el mismo período de 2006.
La diferencia obedece a un fuerte descenso en las ventas de teléfonos móviles: 35.5 millones de unidades, frente a 45.4 millones en el primer trimestre y a 51.3 millones hace un año. El fabricante estadounidense pierde así el segundo puesto en el ranking mundial, que queda en manos de Samsung, con 37.4 millones de teléfonos vendidos entre abril y junio.
Los dos últimos años de Motorola merecen ser estudiados en las escuelas de negocios. Durante 2005, la euforia reinaba en la empresa, que incluso llegó a tener esperanzas de desbancar al líder, Nokia, gracias a las ventas del modelo, el RAZR.
Falta de modelos
Pero este éxito ocultaba los desequilibrios de un catálogo en el que faltaban otros teléfonos capaces de responder a la heterogeneidad de los mercados.
Afianzada en Estados Unidos y América Latina, la empresa descuidó el desarrollo de teléfonos de tercera generación, lo que causó su retroceso en Europa. Pero, incluso en Estados Unidos, cuando el operador Cingular (hoy AT& T), su primer cliente, puso en servicio su red 3G, Motorola no tenía ningún modelo que ofrecer.
En los ascendentes mercados asiáticos, perdió pie por no responder al intenso ritmo de rotación que los caracteriza.
En realidad, el RAZR fue un desarrollo anterior a la llegada de Zander, que este capitalizó como mérito propio. Se equivocaba, sin embargo, al respaldar la estrategia de Ron Garrigues, a la sazón responsable de la división de móviles, quien frenó el desarrollo de una nueva plataforma -diseño, software y componentes- cuyo fruto debería haber sido una línea de teléfonos 3G.
Con el tiempo, admitiría que fue “un grave error de juicio” la rebaja de precios de su modelo estrella -que de tal modo dejó de serlo- sólo para defender la cuota de mercado.
Consecuencias
En esta industria hipercompetitiva, cuyo verdadero cliente es el operador, los errores con el catálogo se pagan. Del RAZR llegaron a venderse 100 millones de unidades, pero la guerra de precios iniciada por Garrigues se volvería contra su inspirador, que en febrero de este año abandonó la compañía, y Zander asumió directamente sus competencias.
Por lo visto, los competidores no se han dejado arrastrar a una quema de inventarios, y se han conformado con repartirse la cuota perdida por Motorola. Por primera vez, en años, las ventas globales de móviles han dejado de crecer y, en ciertos mercados, se observa un inquietante descenso.
Estrategias
Sólo ahora Motorola empieza a dotarse de una gama renovada. La primera criatura es el Z8, que Movistar ha comenzado a vender con exclusividad temporal en España. Se trata de un teléfono multimedia, en el que lo primero que llama la atención es su diseño deslizante, con un gozne flexible que, al abrirse, le confiere una forma adaptada a la curva de la cara.
El principal problema que afecta al Z8 es que sus innovaciones - entre ellas la pantalla de 2.4 pulgadas para video- han quedado desdibujadas por la repercusión que ha acompañado el lanzamiento del iPhone.
Tal vez ahora, cuando ya se conocen las mediocres ventas iniciales del teléfono de Apple, Motorola puede sentirse menos agobiada por la comparación. También ha aparecido en Europa su nuevo Smartphone Q9, que llena un vacío en su catálogo. Tras el verano, lanzará el esperado RAZR 2, que por ahora sólo se vende en Asia.
Sucesores
Estas serán las armas de Motorola en el último tramo del año, pero la mayoría de los analistas opina que no serán suficientes para que Zander conserve su puesto. El pasado mayo se salvó por los pelos de la ofensiva del multimillonario Carl Icahn, tal vez porque este pregonaba que, lejos de conformarse con la piel del presidente, pretendía trocear la compañía. Pero, desde entonces, ha surgido otra amenaza: Eric Jackson ha montado una campaña para pedir la destitución de Zander como condición sine qua non para la reconstrucción de Motorola.
Los métodos de Jackson difieren de los de Icahn: en lugar de dirigirse a los grandes inversores, ha optado por la agitación entre los pequeños accionistas. Con el mismo método, este activista bursátil ya consiguió forzar la dimisión de Terry Semel de la presidencia de Yahoo!, empresa de la que también es accionista.
Ha empezado la quiniela de nombres que pudieran suceder a Zander. Ha sonado el de Michael Capellas, que guió a Compaq hasta la fusión con HP y a MCI hasta su adquisición por Verizon. Pero Capellas ha aceptado otra oferta de trabajo. Aquí reaparece el veterano Dick Notebaert, que en 2003 fue derrotado por Zander como candidato a presidir Motorola.
Si acaso el sucesor debiera salir del seno de la compañía, quien parece tener más posibilidades es Greg Brown, quien como director de operaciones es el número dos y, desde la semana pasada, miembro del consejo de administración.
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