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BARCELONA, España. - Esta semana es la del pistoletazo de salida a las felicitaciones de Navidad.
Pero esta tradición, todavía muy arraigada sobre todo en el ámbito corporativo e institucional, también sucumbe a la tecnología: las felicitaciones están migrando a internet y eso las convierte, además, en una potente herramienta de publicidad para las empresas.
El marketing lo puede todo, y no hay que desaprovechar ningún contacto con el consumidor -ni que sea el de desearle buenas fiestas-para hacer imagen de marca.
“Los emails están sustituyendo a las postales de papel en las empresas”, asegura Chus Rasines, director creativo de Ogilvy Interactive. “Antes, una felicitación era una tarjeta de papel. Ahora son mensajes que sirven para ser original, crear imagen de marca y ser reenviados: se convierten en campañas virales”, explica.
“Los mensajes de Navidad también sirven para dar notoriedad a la marca, y por eso ha cambiado la temática.
Ya no se centra en muñecos ni bolitas de nieve, y el tono también cambia, menos ñoñería y más ironía. Construimos verdaderas historias que tienen que ver con la Navidad, pero con otra mirada”.
Ogilvy ha preparado este año unas 15 campañas de publicidad navideña para clientes que quieren felicitar de forma electrónica, de las que “ocho o nueve son muy grandes, incluyen rodaje y producción de varias semanas”.
El coste de desarrollo de un christmas digital puede ser “desde 25 mil dólares hasta el infinito”, dice Rasines. La ventaja es que no tiene coste de envío, sea a 10 o a un millón de personas.
Normalmente el que la recibe puede “personalizar” la felicitación electrónica y reenviarla y, de esta manera, la marca puede conseguir una difusión espontánea que llegue a miles de personas.
“A la felicitación de Navidad se le prestaba poca atención. Pero es una oportunidad de comunicarte con la gente y con los clientes”, explica Pau Calderón, director general de la agencia ShackletonAd.
El responsable de Shackleton Digital Sergio Martínez reconoce, además, lo importante que es para las agencias de publicidad su propia felicitación navideña corporativa, “porque podemos demostrar lo creativos que somos”.
Martínez asegura que en noviembre y diciembre, la agencia puede registrar un aumento de la facturación de entre el 20% y el 30% gracias a los trabajos específicos de Navidad.
Sin embargo, el mundo de las felicitaciones de papel todavía no ha notado la competencia digital. Unicef, que tiene el 35% del mercado de las postales de Navidad en España, también ofrece desde hace dos años tarjetas electrónicas, e-cards.
“Ahora representan el 1% de nuestras ventas, pero son el futuro.
En 5 ó 10 años creo que serán la mitad papel y la mitad electrónicas”, asegura Gonzalo Sales, responsable de la venta de tarjetas de Unicef.
En este caso, no se trata de conseguir campañas de publicidad virales, porque el coste sí es unitario por cada tarjeta, y es el mismo si es de papel o electrónica (un euro, con descuentos para empresas).
“Lo que vendemos son créditos de acceso, y los envíos se hacen a través de un servidor propio de Unicef en el Reino Unido para controlar los envíos”, explica Sales.
El valor añadido de los mensajes sigue siendo el fin benéfico de los 140 millones de tarjetas que Unicef vende en todo el mundo, y que le reportan ingresos de 70 millones de dólares al año.
Frente a pastorcillos y belenes de papel, las expectativas publicitarias navideñas se centraban en los anuncios de Freixenet o Coca-Cola. Pero los creativos de las agencias interactivas se han propuesto que la sorpresa y la creatividad navideña lleguen también vía email.
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