Cine y más Cine y más

18 jul Cuando se hace publicidad en las películas

Temas:

Gerry Lane (Brad Pitt) está en un área restringida dentro de un complejo sanitario, sitio donde ha encontrado la manera de neutralizar el hambre voraz de los muertos vivientes que azotan a la Tierra en Guerra Mundial Z, una producción de 190 millones de dólares.

Lane va a darle la buena nueva al resto de los humanos sanos de la instalación, cuando pasa por un pasillo donde hay una máquina dispensadora de gaseosas. La cámara muestra la marca de una conocida bebida y el personaje se toma aquel líquido como si fuera una ambrosía embotellada y fría.

Se trata del Product placement. En palabras de Jorge F. Gonzalo, de la publicación digital Revista Neutral, es “la introducción de marcas y productos comerciales al hilo de la narración”, un recurso que, dice, “ha dislocado el relato convencional entre el ocio y el consumismo”.

Rodolfo Rivas Rea y Marco A. Vargas Íñiguez, autores del ensayo El product placement en el cine, descubrieron que uno de los primeros casos se dio en 1919, en el filme mudo El garaje, “la compañía Red Crown Gasoline pagó una suma de dinero a cambio de que apareciera el logotipo de la empresa como parte de la decoración del plató”.

El asunto aumentó hasta llegar a las 35 marcas que aparecen en el largometraje La isla (2005) y las 47 marcas utilizadas en Transformers 2 (2009).

El mejor de los Product placement es cuando no parece un anuncio como tal, cuando está encubierto.

¿Por qué? Si el personaje de su película preferida usa un producto, usted como audiencia no entenderá necesariamente que “haya allí un efecto publicitario”, piensa Jorge F. Gonzalo.

El productor Luis Pacheco ve esta propuesta como un vehículo para reforzar una imagen positiva de una compañía y sus productos.

El publicista Stephan Proaño opina que “las imágenes con marcas deben contribuir a la información del lugar, de la época. Cuando la cámara enfoca el contenido de una refrigeradora nos habla de quién vive ahí, cuáles son sus hábitos y su nivel socio/económico”.

El docente José Macías las ve como herramientas que ayudan a darle credibilidad a la historia. “Si hay autos que se transforman en robots como en Transformers, los tienen que poner en un escenario ´real´, una ciudad, con elementos comunes que yo pueda asociar con mi realidad. ¿Cómo lo resuelves? Pones marcas y productos reconocibles”.

Para el cineasta Luis Franco, es “válido para autos, cigarrillos, refrescos, ropa interior, perfumes, ciudades, países, en fin... lo que esté a la venta; que ya sabemos que es casi todo”.

El método

La publicidad es tan antigua como ancestral es el deseo humano de necesitar o promover algo, lo que sea, aunque no sea algo vital.

Esta disciplina se manifiesta en el séptimo arte a través del merchandising, esa tendencia que Hollywood convirtió en costumbre, que asocia las películas con ropa, juguetes, videojuegos, libros y un etcétera de nunca acabar. Hay un recurso que se le une, el Product placement.

Un ejemplo de cómo se hace correctamente lo da el director José Macías: la película Náufrago (2000).

¿La historia? Un avión de Fedex se estrella y solo queda un sobreviviente. “El personaje del náufrago, Tom Hanks, encuentra fortaleza en ´prometerse´ seguir vivo para entregar los paquetes”.

El productor Stephan Proaño muestra otra unión bien hecha: Volver al futuro (1985), “con el cuento de los calzoncillos Calvin Klein. Es una intervención graciosa y relevante”.

Financiamiento

Luis Pacheco, presidente de la Asociación Cinematográfica de Panamá, plantea que “en el cómo se haga está el secreto”.

“Si algún producto se muestra durante la película y eso supone un ingreso a la producción me parece bien y en todo caso pasa inadvertido al espectador que ya está acostumbrado al bombardeo diario de productos por televisión”, opina el publicista Sergio Cambefort.

José Macías señala que Hollywood “no tiene mucho problema de búsqueda de financiamiento por los presupuestos que maneja. Pero en nuestras latitudes de cine independiente y nacional, el filmar una película ya es de por sí un trabajo épico. Entonces, necesitas dinero”.

¿Dónde lo obtienes? El publicista y cineasta Luis Franco responde: “de fondos públicos y propios, de inversionistas, de amigos millonarios, de re hipotecar tu casa o en las redes sociales con el letrero de ´Adopta una película”.

¿Una solución? Franco propone: “introducir productos en las historias; pues de todas maneras vas a usar un producto. De esta manera, consigues fondos adicionales que ayudan a financiar la película”.

Una ventaja del Product placement para el producto, destaca Luis Pacheco, es que un filme tiene un mercado mundial “con un recorrido de exposición de entre 3 a 5 años en diferentes medios audiovisuales y países”.

Lo contrario

El pero se da cuando el Product placement aparece de forma evidente.

Si en un filme, indica Sergio Cambefort, dos personajes “están en un café tomando una Coca Cola, me parece justo para la producción que Coca Cola pague por estar allí. Si Coca Cola exige que se modifique el guion y aparezca un close-up de la botella me parece fatal”.

Stephan Proaño menciona una “incorporación forzada, pero eficaz: James Bond/Heineken. La salva la millonaria promoción de la marca alrededor del evento, que más bien utilizó a Bond como Product placement de Heineken. La excelente realización y temática de su publicidad suavizó la herejía (para los mayores de 40) de reemplazar el ´martini agitado, no revuelto´ con una simple cerveza y sofisticar su marca, preferida ahora por los menores de 40”.

“Las audiencias actuales son muy visuales, pero también muy atentas”, remarca Macías. “Donde sienten que empiezas a saturarlos de ´anuncios´, por disimulados que sean, corres el riesgo que rechacen la película entera”.

Casos nuestros

Luis Pacheco plantea que los Product placement son ahora una “parte importante del financiamiento y como inversión en la producción. Incluso las leyes de cine dan beneficios a las empresas y productos para que entren financieramente en las películas, como es el caso de la Ley de Cine de Panamá, que da incentivos fiscales a las empresas panameñas que inviertan en cine”.

En Los colores de la montaña (coproducción entre Panamá y Colombia), Pacheco recuerda que ellos usaron el Product placement de una “soda en una cafetería donde se apreció junto a uno de los niños que la tomaba de manera muy natural, el resultado fue maravilloso”.

José Macías también recorrerá ese camino en el rodaje de su película Salta. “Eventualmente todos los que quieran hacer una película en Panamá lo van a necesitar. Espero que ya los empresarios estén listos o entiendan lo que debe ser un Product placement y lo que es una ´cuña´ de televisión. Pero no siempre tiene que salir la marca en escena. ¿Qué tal si hablamos de menciones en los créditos?”.

¿Qué buenos ejemplos recuerdan de Product placement en el cine? ¿Qué escenas usando ese recurso se ha hecho de forma equivocada?

Comentarios

Los comentarios son responsabilidad de cada autor que expresa libremente su opinión y no de Editorial por la Democracia, S.A.