Desaceleramiento en el crecimiento de ventas

Nike se está volviendo más vulnerable

Y mientras sus rivales más económicos ganan prominencia, a Nike se le está dificultando subir los precios de su calzado, táctica que había probado con éxito en el pasado.

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Las acciones de Nike han perdido 23% en los últimos 12 meses. Las acciones de Nike han perdido 23% en los últimos 12 meses.
Las acciones de Nike han perdido 23% en los últimos 12 meses. BLOOMBERG/Dhiraj Singh

Analistas de Bank of America Merrill Lynch rebajaron el lunes 31 de octubre la recomendación para la acción del fabricante de artículos deportivos de “mantener” a "vender", aduciendo pérdidas de participación de mercado en favor de Adidas AG y Under Armour Inc., que vienen siguiendo de cerca a Nike Inc. con nuevos productos y enérgicas campañas de marketing.

Una calificación de analistas rara vez vista por Nike: “vender”.

Recientes reuniones con algunas de las mayores fábricas asiáticas de Nike sugieren que el canal de productos nuevos e innovadores del gigante de vestuario deportivo se ha secado, al menos hasta 2017, escribieron los analistas. Y una de las mayores fábricas de Nike, Pou Chen, ha indicado que está analizando diversificar sus clientes más allá de Nike.

El cambio en la calificación se destaca porque Wall Street rara vez golpea a compañías de primera categoría como Nike con una recomendación de "vender". De hecho, desde 1997, Nike nunca ha tenido más de una calificación de "vender" para su acción en un momento dado. Y eso ha ocurrido solo en 29 de 216 meses de calificaciones consensuadas de analistas que Bloomberg recabó.

En marzo sostuvimos que la dominancia de Nike se vería atacada a medida que Under Armour, Adidas y Lululemon Athletica Inc. competían más agresivamente. En junio, cuando su máximo responsable, Mark Parker, casi ignoró la desaceleración del crecimiento de las ventas de Nike (y ni hablar del regreso de Adidas a la relevancia), se instó a Nike a tomar más en serio a su competencia.

Pero el gigante de artículos deportivos no ha cambiado su rumbo. Las ventas de Nike en el último trimestre fueron menores a las esperadas por Wall Street. Y el crecimiento de los pedidos a futuro en Norteamérica, mecanismo que permite a las firmas minoristas colocar órdenes de artículos de Nike varios meses antes del despacho, se desaceleró por cuarto trimestre seguido, señal de una decreciente demanda por sus productos.

El crecimiento de los pedidos futuros en China, que se había disparado a medida que Nike invertía fuertemente en el país, también comenzó a mostrar signos de debilidad. En conjunto, Norteamérica y China corresponden a cerca de dos tercios de los ingresos totales de Nike.

En lugar de abordar la falta de pedidos a futuro en su conferencia telefónica de resultados el mes pasado, Nike desestimó el valor de la medición, tomando el antiguo enfoque de "mentiras, malditas mentiras y estadísticas". De hecho, Nike indicó que ya no incluiría el crecimiento de los pedidos a futuro (factor que los inversores han usado por mucho tiempo para medir el avance de la compañía) en sus publicaciones trimestrales de resultados.

En tanto, las acciones de Nike han perdido 23% en los últimos 12 meses. La última vez que la acción de Nike retrocedió por más de cuatro trimestres consecutivos fue en 1984.Y por una buena razón. Con 32 mil millones de dólares en ingresos anuales, más que las ventas combinadas de Adidas, Lululemon, Under Armour y Foot Locker Inc., Nike es el líder indiscutido en vestuario y calzado deportivo. Pero la empresa se sintió demasiado cómoda en su papel y los competidores que comenzaron pequeños (a saber, Lululemon y Under Armour) han empezado a robarle ventas de manera agresiva.

Mientras el denominado "athleisure", tendencia en que se utiliza vestuario deportivo para las actividades del día a día, disminuye gradualmente, los consumidores están pasando de sus zapatillas para correr o practicar baloncesto a estilos más casuales, como las líneas Stan Smith y Old Skool de Adidas y Vans, respectivamente.

Y mientras sus rivales más económicos ganan prominencia, a Nike se le está dificultando subir los precios de su calzado, táctica que había probado con éxito en el pasado cuando no tenía ningún estilo nuevo o emocionante para atraer compradores. Los márgenes están presionados además por el giro que dio la compañía para vender más de sus artículos online: medida inteligente, pero que viene aparejada con consecuencias para las ganancias.

Puede que Nike no sea capaz de hacer mucho en cuanto a las presiones sobre las utilidades o la mayor competencia. Pero puede reconocer que las ventas están cayendo y que necesita arreglar sus problemas, ya sea que eso signifique acelerar la salida de nuevos productos o moverse más enérgicamente para conseguir respaldos y evitar que la gente talentosa se vaya a la competencia. De lo contrario, podría ver una pérdida temporal convertirse en un malestar total.

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