ENFOQUE GERENCIAL

Comunicación financiera y confianza

OPINIÓN

La confianza ha tomado un lugar privilegiado en la agenda mundial. Los más reconocidos medios de comunicación han ofrecido titulares como estos: “Caída vertiginosa de la confianza económica en la Unión Europea”. “Confianza del consumidor de Estados Unidos se desploma”. “Falta de confianza derrumbó mercado bursátil”. “Crisis de confianza amenaza situación de la economía global”.

La confianza es un activo intangible y un valor económico pocas veces contemplado dentro de la estrategia corporativa. Por ello, los líderes de las organizaciones tienen que comenzar a plantearse temas como estos: ¿Cuánto tiempo y recursos estamos invirtiendo para construir confianza con nuestros grupos de interés?, ¿qué estamos haciendo para construir confianza?, ¿somos consistentes entre nuestro discurso y nuestras acciones?

Uno de los grandes retos es cómo asociar los procesos de comunicación financiera para construir confianza, especialmente en un entorno en el cual esta es un valor escaso. Si la confianza es una hipótesis sobre la conducta futura del otro entonces es importante comunicar cuáles son los criterios y compromisos que regirán el desempeño corporativo en el futuro.

Un caso muy interesante en materia de comunicación financiera es la empresa Natura, con sede en Sao Paulo, que cotiza en la bolsa de valores y está dedicada al desarrollo de productos de higiene personal.

Rodolfo Gutilla, director de comunicaciones de la empresa, me comentaba, durante una visita que hice a su fábrica en 2006, que uno de los indicadores de éxito que maneja la compañía es, por supuesto, el valor accionario, y uno de los mayores desafíos de la empresa es cómo comunicar su filosofía de negocios a la comunidad financiera para lograr crear valor para los accionistas.

Luego de la primera emisión de acciones a la bolsa de Sao Paulo, la empresa inició un programa de relaciones con inversionistas, basado en una estrategia de comunicación abierta y permanente. Esto incluía visitas guiadas a la planta, reuniones al más alto nivel corporativo para compartir visiones con líderes de opinión del mundo financiero y la creación de espacios para que estos líderes financieros pudieran “vivir” la cultura Natura. El resultado: la acción se incrementó 120% en un año.

Según Gutilla, la respuesta a este incremento no estaba en el negocio en sí mismo, pues la empresa no había ingresado a nuevos mercados para ese momento, tampoco había lanzado nuevos productos o había participado en algún proceso de adquisición.

El crecimiento en el valor de la acción estuvo relacionado con una percepción favorable de los inversionistas, que encontraron en esta empresa un modelo de negocios exitoso, con un gran potencial de crecimiento y una filosofía de gestión incomparable basada en un serio compromiso con la evolución de la sociedad y el desarrollo sustentable.

Este caso pone en evidencia el beneficio de integrar la gestión de intangibles a las estrategias corporativas y asociar la comunicación al plan de negocios.

Los procesos de comunicación financiera toman gran relevancia en procesos de fusiones y adquisiciones, salidas a bolsa y reestructuraciones, y deben ser parte fundamental en el marco de las políticas de gobierno corporativo. La confianza es un valor económico, pero hay que gestionarlo.

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