ENFOQUE GERENCIAL

Confianza para la competitividad

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OPINIÓN

¿Qué es lo que hace posible la interacción humana, el desarrollo económico y social, el intercambio de bienes y servicios y el progreso? Seguramente habrá varias respuestas de acuerdo a la perspectiva del análisis, pero sin duda alguna en todas ellas saldrá la confianza como un aspecto fundamental.

Los empresarios tienen que trabajar arduamente para generar relaciones de confianza con todos sus grupos de interés, si quieren progresar en entornos sanos para desarrollar sus negocios. La comunicación corporativa y la responsabilidad social no tienen mayor trascendencia si no construyen confianza y; por el contrario, la demagogia corporativa, la manipulación y la filantropía fotográfica destruyen este activo, generando en el mediano plazo mayores presiones y escrutinio público sobre las empresas que creen que pueden actuar aisladas de la sociedad o crear valor de forma unilateral.

La confianza es cada vez más un activo fundamental de los negocios y se traduce en lo que Bernardo Kliksberg llamó capital social, una variable que mide la colaboración social entre los diferentes grupos de un colectivo humano.

Si la confianza puede definirse como una hipótesis sobre la conducta futura del otro, se supone que si esa conducta es contraria a mis valores, a mis expectativas, a mis intereses entre otros aspectos, yo actuaré para detenerla. De allí que la comunicación corporativa juega un rol tan fundamental en las empresas, ya que es un proceso de constante diálogo para alinear el desempeño corporativo a las expectativas sociales.

Si usted analiza los resultados del Latinobarómetro 2011 podrá concluir que uno de los mayores problemas de nuestra sociedad es la ruptura del tejido social y, por ende, los vacíos de confianza entre los actores sociales, con los peligros que esto representa. Por ejemplo, la Iglesia es la única institución en Latinoamérica que goza de más del 50% de la confianza de los ciudadanos y en los últimos años esta viene deteriorándose. Los medios de comunicación promedian un 47%. Los gobiernos y los empresarios casi se dan la mano con un 40% (En algunos países de la región se ubican por debajo del 30%) y los partidos políticos parecen ser solo avalados por las familias de los candidatos de turno y apenas alcanzan un 22%. Entonces ¿en quién confiar?

Desde el ámbito en el cual me toca trabajar, hay que reconocer que los empresarios están haciendo algunos esfuerzos, pero falta mucho más.

El resultado de la iniciativa que ha adelantado el Dr. Nicolás Ardito Barletta y el equipo del Centro Nacional de Competitividad (CNC), a través de los foros anuales, es mucho más que la definición de una ruta para la competitividad nacional plasmada en un documento, es un encuentro entre todos los actores sociales para dialogar sobre sus asuntos, sobre sus visiones y progresivamente crear espacios donde prevalezca la confianza y la visión compartida o al menos aceptada.

Los empresarios tienen que profundizar en crear escenarios de interacción con sus grupos de interés y a través de estos construir confianza. Por ejemplo, una empresa que no cuenta con la confianza de la comunidad que le rodea tendrá inminentes problemas de viabilidad; por lo tanto, la responsabilidad social no se trata solo de una donación, se trata de una interacción permanente donde se verifique lo que Michael Porter llama valor compartido.

La confianza es un activo complejo y frágil, difícil de desarrollar, pero fácil de perder. No se puede comprar, tampoco se decreta por un comité, ni se puede negociar en el mercado. Hay que construirlo en el tiempo.

Una frase de Francis Fukuyama describe claramente este asunto: “La confianza es un valor económico amplio y la única y penetrante característica cultural que condiciona el bienestar de una nación y su capacidad para competir”.

El autor es consultor en comunicación estratégica

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