ENFOQUE GERENCIAL

Construcción de la imagen corporativa

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OPINIÓN

La semana pasada compartí con usted, apreciado lector, una serie de reflexiones sobre la comunicación en tiempo de crisis, y decía que la gerencia de estas situaciones se lleva a cabo antes de que la crisis se presente. Pues bien, la estrategia de construcción de reputación e imagen es un factor clave para enfrentar y superar las crisis con éxito.

En esta oportunidad espero complementar este tema con algunas ideas prácticas en materia de construcción de reputación e imagen. Thomas Garbett, autor del libro “Imagen corporativa: cómo crearla y proyectarla”, estima que la construcción de estos activos contempla una serie de variables:

1.- La realidad de la empresa misma, y esto tiene que ver con el tamaño de la empresa, su alcance (nacional o internacional), el tipo de industria en la cual participa, los productos o servicios que ofrece, entre otros aspectos.

2.- La medida en que la actividad de la compañía haga noticia y su perfil público. Hay empresas que son noticia por la naturaleza del negocio; por ejemplo, empresas de los sectores de telecomunicaciones, energético, automotriz, tienden a generar un gran interés y están más expuestas al escrutinio público. Conectar la actividad de la empresa con los medios y la opinión pública es, sin duda, un componente importante en la construcción de reputación e imagen corporativa.

3.- Diversidad de la compañía. Una estrategia de enfoque implica una gestión de imagen distinta a la requerida en una estrategia de diversificación y la conexión entre la marca corporativa y las marcas comerciales tendrá significativas variaciones.

4.- Esfuerzo de comunicaciones. La cultura comunicacional de una empresa es clave en el desarrollo de su reputación e imagen. Una empresa que no asigna valor estratégico a sus procesos de comunicación tiende a perder la capacidad de construir activos intangibles como confianza, credibilidad y reputación, y esta ausencia genera crisis de viabilidad.

5.- Tiempo. La imagen corporativa no se crea por decreto. No es posible que un dirigente empresarial diga que quiere ser percibido como ambientalmente responsable y al día siguiente esto ocurra. La estrategia de reputación e imagen es un proceso de comunicación permanente en el tiempo y anclado en acciones que sustentan el discurso. El desarrollo de un posicionamiento estratégico implica tiempo y mucha consistencia.

6.- Desvanecimiento de la memoria. En este punto hay que trabajar en lo que los publicistas conocen desde tiempos ancestrales: la frecuencia.

En el caso de la estrategia de reputación e imagen hay que dosificar la comunicación y comprender las expectativas que los distintos tienen sobre la compañía, para no saturarlos de información, pero tampoco para abandonar el territorio.

Es muy importante que la organización establezca cuáles son los ejes para su posicionamiento corporativo. Estos ejes tienen que estar sustentados en la cultura y estar acompañados por acciones concretas que evidencien que la empresa trabaja efectivamente en esa dirección.

La estrategia de reputación e imagen debe ser un aspecto fundamental dentro de la agenda de la alta dirección, solo así creará valor al negocio.

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