ENFOQUE GERENCIAL

Economía de la reputación

OPINIÓN

La próxima semana se celebra en Colombia un importante congreso sobre reputación corporativa, en el cual uno de los principales expertos mundiales en la materia, Charles Fombrun, presidente del Reputation Institute, tratará el tema de la “Economía de la Reputación”.

En disertaciones anteriores, Fombrun ha presentado algunas lecciones para construir y sostener la reputación corporativa, las cuales se resumen en: 1) La reputación es resultado de un lazo emocional con la compañía, sus productos y servicios.

2) La reputación opera below the line, y está relacionada con los mensajes que enviamos y con nuestras acciones; a mayor consistencia entre lo que las compañías hacen y dicen, mejor percepción y mejor reputación.

3) Si mejoramos nuestra reputación tendremos más apoyo de nuestros grupos de interés y mejores resultados financieros.

4) Vale la pena invertir en empresas con buena reputación (buen consejo para la bolsa).

5) La reputación no es casual, requiere de visión corporativa y de una gestión comprometida desde arriba.

6) La reputación incide en la intención de compra y recomendación entre consumidores y clientes.

7) La buena reputación genera actitudes positivas en la opinión pública, y esto genera negocio.

Por su parte, Javier Robles, presidente de Danone, una empresa multinacional de alimentos, que ha participado activamente en difundir este tema, sostiene que “la reputación será el factor principal por el que nos valorarán las generaciones venideras”, e insiste en que hay un cambio de mentalidad: la marca es una promesa, la reputación se trata de si la compañía cumple esta promesa.

El Reputation Institute define la reputación corporativa como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.

Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo, y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos, algo que el gurú de la estrategia y gerencia Michael Porter ha llamado “Valor Compartido” y que traduce la forma como las empresas tienen que crear valor a la sociedad en su conjunto, y por ende fortalecer su buena reputación.

Los riesgos asociados a la pérdida de reputación corporativa son una amenaza evidente en la actualidad, y una adecuada gestión de estos puede ser una de las mayores oportunidades de creación y protección del valor.

Sin embargo, a pesar de la relevancia asignada a la reputación corporativa por los propios líderes empresariales, según un estudio de PriceWaterhouseCoopers, solo el 20% de las compañías disponen de alguna estrategia formal para gestionar la reputación corporativa.

Tal como lo dijo Warren Buffet, CEO de Berkshire Hathaway http://es.wikipedia.org/wiki/Berkshire_Hathaway, una de las empresas más admiradas del mundo, “toma 20 años construir tu reputación y cinco minutos destruirla”.

Es conocido que la gente tiende más a invertir y hacer negocios con empresas a las que admira, por ello, el desafío es administrar la reputación como un activo, algo que aún comienza a tomar forma.

El autor es consultor en comunicación corporativa.

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