ENFOQUE GERENCIAL

Reputación, activo en riesgo

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OPINIÓN.

La gerencia de la reputación corporativa se ha convertido en un proceso medular de los negocios en los últimos años, al menos eso es lo que dicen los CEO de las principales empresas del mundo, aunque en la práctica su aplicación sea vaga y en la mayoría de los casos pobre.

Un estudio sobre este tema fue publicado por la prestigiosa firma especializada en gerencia del talento humano, Korn/Ferry, el cual pone nuevamente en evidencia que la atención del liderazgo corporativo a la gestión del riesgo se ha incrementado significativamente, como consecuencia de la mala situación económica mundial y de los numerosos y destacados fracasos de gestión del riesgo en la industria de los servicios financieros.

Los encuestados de más de 65 países, que representan a una amplia gama de industrias, están abordando e identificando activamente sus propios problemas de gestión del riesgo como nunca antes y, de hecho, el 59% de los líderes empresariales encuestados opina que tienen mayor conciencia de la importancia de asumir con seriedad la gestión de la reputación y la preparación para la crisis.

El mundo de las finanzas ya está valorando la importancia del lado blando de los negocios, tal como lo demostró un estudio de KPMG titulado “Más allá de la crisis de crédito: impacto y lecciones que aprendieron los administradores de inversión”, según el cual la gestión de riesgos amplía el ámbito de las finanzas para abordar otros aspectos más cualitativos, como la reputación, el valor de marca y la responsabilidad social corporativa.

Otros análisis realizados por PricewaterhouseCoopers (PWC) y la revista The Economist concluyeron que el riesgo a perder reputación es considerado por los directivos de entidades financieras en todo el mundo como la mayor amenaza potencial a la que se enfrentan, una situación que se ha extendido a todas las industrias.

Actualmente, se calcula que más de la mitad del valor de mercado de una compañía es atribuible a su reputación, lo que demuestra que esta debe ser considerada como un activo. A pesar de la relevancia asignada a la reputación corporativa por los propios CEO, según PWC solo un 20% de las compañías dispone de alguna estrategia formal para gestionar los riesgos asociados a la reputación. Mientras que la mayoría de las empresas dedica entre un 80% y un 90% de sus esfuerzos a la gestión de las áreas tangibles, asignan muy poco tiempo y recursos para la gestión de los activos intangibles como la reputación.

Actualmente, se le está asignando a la gestión de la reputación un papel orgánico dentro de la estructura empresarial y se observa una firma tendencia a incorporar a la alta dirección de las organizaciones personas capaces de dirigir de manera efectiva la gestión de los activos intangibles.

La realidad nos demuestra que el éxito y sostenibilidad de una compañía están directamente vinculados con la fuerza de su reputación, y será esta una de las mejores herramientas para la diferenciación y competitividad de las empresas en los tiempos por venir.

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