ENFOQUE GERENCIAL

Retos de la iniciativa privada

OPINIÓN

“El futuro no es lo que solía ser”, así lo expresó el antiguo catcher y filósofo de los Yankees Yogui Berra, para reflexionar sobre los tiempos por venir.

Esta frase aplica perfectamente para el mundo empresarial, pues los caminos que nos trajeron al presente no serán los mismos que nos llevarán al éxito futuro y, en el mundo corporativo, las dinámicas del entorno demuestran que esta es una gran verdad.

Las exigencias sobre las empresas son cada vez mayores y los temas ambientales, sociales y políticos definen una nueva agenda de negocios.

En este contexto, mucho se ha hablado de la responsabilidad social corporativa (RSC) y la gerencia de la reputación, como recursos para asumir una nueva era.

Si bien es cierto que muchas empresas pioneras tienen años operando bajo criterios de competitividad responsable en sus procesos productivos y de negocios, no es menos cierto que aún falta mucho camino por recorrer para pasar de la “demagogia corporativa” a un estatus de desempeño mucho mayor, cuantificable y verificable por todos los actores sociales.

En términos generales, la percepción que existe en Latinoamérica sobre la actividad privada no es buena. Con la crisis global y los problemas de ética y transparencia esta mala percepción se ha extendido a todo el planeta.

Recuperar la credibilidad, la confianza y el entusiasmo por la iniciativa privada es un gran reto y las herramientas están a disposición de los empresarios que deseen utilizarlas.

La RSC y la gestión estratégica de la reputación son algunas de ellas, la aplicación de principios de gobernabilidad corporativa y transparencia complementan un ciclo virtuoso de gestión empresarial; así como la comunicación estratégica, la que proyecta realidades y no aquella que maquilla la imagen de la empresa.

Este último aspecto es fundamental.

La nueva cultura de la empresa requiere acabar con aquellos relacionistas públicos que fundamentan su labor en manipular a la opinión pública para lograr objetivos particulares.

La nueva cultura de la empresa ve la comunicación como una herramienta para crear valor, construir capital social para la empresa, desarrollar confianza como principal activo para obtener la licencia social para operar.

La estrategia de comunicación tiene que estar basada en la verdad y la empresa debe asumir los costos y beneficios asociadas a esta.

Para algunos expertos, la crisis mundial implica un grave riesgo para el desarrollo de los principios de RSC y reputación.

Así lo entiende el director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de BBVA, Antoni Ballabriga: “En época de crisis, la acción social corre un riesgo presupuestario, por lo que es necesario que las compañías tengan bien alineada la RSC a su negocio para poder argumentarla ante los accionistas y el consejo de administración”.

Otros expertos estiman que el resultado de estos tiempos de crisis será una sociedad más exigente y demandante de valores éticos.

Para el director de Media Responsable, Marcos González, “la RSC no es un asunto coyuntural, sino estructural” y, por tanto, “no solamente superará la crisis, sino que saldrá fortalecida de ella”.

Lo cierto es que la RSC y la gerencia del riesgo de la reputación constituyen dos eslabones en la cadena de éxito que merecen especial atención para que los negocios crezcan en la dirección correcta con la aprobación del público.

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