ENFOQUE GERENCIAL

Sostenibilidad y agenda (4)

OPINIÓN

Para culminar con esta serie sobre sostenibilidad y agenda de negocios estimo importante compartir con usted, apreciado lector, un último informe sobre la vinculación entre la sostenibilidad y el valor de las marcas.

El informe de Havas Media sobre La sostenibilidad y el futuro de las marcas ofrece una excelente aproximación sobre cómo las marcas tienen que diseñar procesos ambiental y socialmente responsables y posicionarse en estos ejes, para poder crecer sostenidamente en un entorno cada vez más exigente y riguroso en el análisis de estos temas.

Aunque el estudio data de un año atrás, sus resultados constituyen una clara referencia de las tendencias en la materia. Por ejemplo; es significativo el hecho de que 85% de los consumidores dice tener en cuenta aspectos medio ambientales o sociales en su decisión de compra, pero sólo 45% lo hace de forma sistemática con frecuencia.

Una proporción similar (4 de cada 10 consumidores) estarían dispuestos a pagar 10% por productos creados de forma social o ambientalmente responsables. Esta tendencia es creciente y las marcas tendrán que demostrar cada vez con mayor claridad su compromiso con la sostenibilidad, a través de más hechos y menos discursos.

Además, se indica que cuanto más sostenible es percibida la marca, más relevante es esta para el consumidor.

En cualquier caso, el desempeño ambiental y socialmente responsable con criterios de sostenibilidad será un factor diferenciador y de creación de valor.

Según el estudio, queda claro que “la sostenibilidad construye más valor de marca cuando contribuye a mejorar la ´experiencia de producto´ y cuando enriquece la experiencia con la marca, mejorando la vida de la gente y reforzando los lazos emocionales con el consumidor”.

Para el CEO mundial de Havas, Fernando Rodés Vilá, “la sostenibilidad no es sólo una responsabilidad, sino un factor clave para la supervivencia de las empresas y sus marcas. Las empresas deberían integrar los principios de sostenibilidad en el ADN de su negocio, mantener un diálogo y una colaboración fluida con el consumidor y otros agentes clave de nuestra sociedad y contribuir a construir un propósito relevante. Esto les permitirá reforzar y redefinir su relación con los consumidores, ganarse su confianza y generar mejores resultados”.

Otras conclusiones del estudio son: 1. Cuanto más sostenible es percibida la marca, más relevante es esta para el consumidor. 2. La sostenibilidad continúa siendo un aspecto clave para los consumidores en todo el mundo. Sin embargo, son pocas las empresas que están respondiendo a las expectativas crecientes del consumidor. 3. La confusión y la falta de información sobre la sostenibilidad de los productos, la percepción de precios relativamente altos y la escasa disponibilidad de oferta constituyen las principales barreras a la compra responsable. 4. Se aprecia una mayor variedad de marcas y sectores que están consiguiendo reforzar su marca y su diferenciación a través de la sostenibilidad. 5. A la hora de comunicar, la transparencia e iniciativas de “responsabilidad corporativa” no son suficientes por sí mismas para construir marcas relevantes y ganar la confianza de los consumidores. Las empresas deben integrar también la sostenibilidad en el ADN de la marca en su relación y diálogo con los consumidores.

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