ENFOQUE GERENCIAL

La arquitectura de marcas (2)

OPINIÓN

La semana pasada compartí con usted, apreciado lector, algunos criterios sobre arquitectura de marcas y la relación entre las marcas corporativas y las marcas de producto. (Ver La Prensa 04 de marzo de 2012).

Este tema cobra especial relevancia porque cada vez más la sociedad y particularmente los grupos de interés, quieren conocer cuáles son las empresas que están detrás de las marcas comerciales o de los productos.

Un nuevo estudio de Weber Shandwick, una consultora internacional de comunicación, indica que la compañía que hay detrás de cada marca es un factor crítico en la decisión de compra de los consumidores. El estudio destaca al menos siete realidades que demuestran que el consumidor ya no compra un producto basándose sólo en sus características, sino que también toma en cuenta la reputación de la compañía que los produce. Entre los hallazgos que establecen la importancia de relacionar la marca corporativa con las marcas comerciales o de producto destacan:

1. La marca corporativa es tan importante como la marca del producto. Así lo establecen 87% de los encuestados basados en la premisa que, una marca corporativa fuerte, tiene tanto peso como una marca de producto fuerte. El 65% reconoce que la marca de producto se beneficia de la reputación general de la compañía que lo produce y el 55% considera que a la gente le importan las compañías que hay detrás de las marcas que adquiere.

2.- La reputación corporativa ofrece una garantía de calidad a los productos. Los productos son los beneficiarios de una reputación corporativa fuerte.

3.- Más de la mitad de los consumidores (54%) ha declarado sorprenderse al descubrir que un producto o servicio que aprecian proviene de una compañía que no les gusta. Cuando se les ha preguntado cuál es su reacción cuando esto ocurre, la mayoría ha contestado que suelen dejar de comprarlo (40%).

4. En el estudio se preguntó a los consumidores sobre lo que hablan cuando debaten sobre las compañías. En el primer lugar aparecen los productos y luego están el servicio al cliente, el trato a los empleados, los errores o escándalos de la compañía y sus sentimientos hacia la compañía en general (su reputación).

5. Los consumidores crean la reputación de forma instantánea. El 88% de los consumidores ha señalado que el “boca-oreja” es la principal influencia en su opinión sobre una compañía. Además, también se sienten influenciados por los estudios y críticas online (83%) y los resultados de búsqueda online (81%).

6. La reputación corporativa contribuye al valor de mercado de la compañía. Este aspecto ha sido profundizado en las últimas ponencias que he dado y es claro que una media del 60% del valor de mercado de una compañía es atribuible a su reputación.

7. Tanto consumidores como ejecutivos reconocen que la reputación es algo perdurable y duradero, mientras que el resultado financiero puede ser cíclico y cortoplacista.

En definitiva, trabajar en la reputación de marca corporativa será cada vez más un factor crítico de éxito para la penetración y aceptación de los productos en el mercado competitivo.

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