ENFOQUE GERENCIAL

El ´ranking´ global de reputación

OPINIÓN

Esta semana se llevó a cabo en Milán, Italia, la conferencia internacional de reputación corporativa bajo el título “Going Global in the Reputation Economy”. La misma fue el escenario propicio para discutir las tendencias en la materia y presentar los resultados del informe Global Reputation RepTrakâ„¢ Pulse, la mayor encuesta sobre reputación corporativa en el mundo.

Aida Alfaro de Chevalier, experta en el tema, estuvo presente en este foro y nos adelantó algunos resultados del informe, que será liberado próximamente por el Reputation Institute.

Con cierta sorpresa, el ranking 2012 es liderado en Norteamérica por la empresa de tecnología Sony, seguida por Walt Disney, Johnson & Johnson y Kelloggs. En Latinoamérica figuran Nestlé, Danone, Sony y Colgate, mientras que en Europa destacan BMW, Sony, Daimler, Volkswagen y Google. Por último, en Asia Pacífico, la percepción es favorable para Walt Disney, Apple, Microsoft, BMW y Canon.

Nadie duda de la excelente reputación de Sony como corporación, sin embargo, esta es una buena oportunidad para monitorear cómo la buena reputación favorece los objetivos de negocios de las empresas. Sony, el mayor fabricante de productos de electrónica de consumo con sede en Tokio (Japón), finalizó el año fiscal 2011, que concluyó en marzo, con pérdidas de 4 mil 423 millones de euros (unos 5 mil 469 millones de dólares). Para el período fiscal que termina el 31 de marzo de 2013 la empresa espera revertir la situación y obtener un beneficio neto de 290 millones de euros. La sólida reputación que mantiene en Latinoamérica, Norteamérica y Europa será sin duda un activo para la recuperación de la marca.

En el pasado, la buena reputación ha favorecido a empresas como Johnson & Johnson, Toyota, Coca Cola y Mattel; las cuales, después de atravesar crisis severas han visto cómo el público y los consumidores las han respaldado y han podido recuperar su solidez financiera y posición en el mercado.

El ranking global de reputación será un buen indicador para conocer cómo están siendo vistas las empresas globales y; por primera vez en Panamá, se desarrollará el RepTrakâ„¢ Pulse, con metodología del Reputation Institute, para medir la reputación de las empresas en el país y generar un ranking de las 50 empresas mejor percibidas por los panameños en aspectos emocionales como estima, admiración, confianza e impresión y en dimensiones de desempeño tales como oferta, innovación, entorno de trabajo, integridad, ciudadanía, liderazgo y finanzas.

Entre las disertaciones con los expertos reunidos en Milán se planteó cómo la reputación tiene que generar influencia en el comportamiento del público y los consumidores hacia las compañías. Este comportamiento favorable se traduce en comprar, recomendar, invertir, solicitar empleo, hablar positivamente y conceder el beneficio de la duda ante una crisis.

Por último, hay que destacar los crecientes riesgos a los que se enfrentan las empresas.

El riesgo de la pérdida de reputación es una de las mayores preocupaciones de los CEO, sin embargo; por ser un tema emergente aún no se han creado las estructuras de gestión requeridas para la gerencia de los activos intangibles. La creación de un comité multidisciplinario de gestión del riesgo de la reputación puede ser un primer paso para avanzar en la dirección correcta.

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