ENFOQUE GERENCIAL

El valor de la reputación

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OPINIÓN.

La semana pasada tuve la oportunidad de participar en la 1era. Conferencia Latinoamericana de Reputación Corporativa, celebrada en Cartagena, Colombia, en la cual se abordaron temas de vital interés para el futuro de las organizaciones, tales como “La economía de la reputación”, “Reputación y sostenibilidad: viabilidad a largo plazo”, “Riesgo reputacional: más allá de la gestión de crisis”, “Reputación y alineación interna” y “Reputación y web 2.0”, entre otros.

Ángel Alloza, director del Centro de Excelencia en Reputación de España, destacó que “se acabó la era en la cual se podía construir de forma artificial, a través de publicidad, la imagen de las compañías”.

Esta frase reviste de gran profundidad, ya que el escrutinio sobre las empresas es mayor, no solo por los medios de comunicación, sino también por las comunidades, ciudadanos organizados, ONG, entre otros grupos de interés que exigen mayor transparencia.

Hoy las empresas participan en ecosistemas de múltiples grupos de interés, lo cual requiere una comunicación estratégica diversa y activa, así como el desarrollo de relaciones basadas en la confianza como factores claves para construir una buena reputación y capital social para la empresa.

Alloza también planteó que “no es posible gobernar efectivamente una organización sin indicadores no financieros”.

En este aspecto hay que poner énfasis y, sin duda, estamos entrando a la dimensión de los activos intangibles, un tema creciente, fundamental para el éxito de las empresas, pero muy desconocido y a veces hasta subestimado.

Hoy los activos intangibles, como la marca o la reputación corporativa, agregan valor de forma tangible al negocio, generan rentabilidad y un ambiente de negocios favorable para el desarrollo del plan estratégico de la empresa.

La construcción y consolidación de estos activos requiere del liderazgo de los CEO y una clara visión de largo plazo. Sin embargo, la realidad es que la mayoría de los empresarios prefiere sacrificar los objetivos de largo plazo por alcanzar metas de corto plazo, dejando a la organización vulnerable frente a los riesgos actuales y, en muchos casos, desconectada de su entorno.

Mi socia, Aida Alfaro de Chevalier, con quien compartí diversas reflexiones durante la conferencia, plantea que la reputación tiene un real valor financiero. Aida insiste en que las entidades financieras creen que los riesgos derivados de la reputación son la principal amenazada a la que se enfrenta el valor de mercado de una empresa y; además, la reputación se comporta como es un amortiguador que aporta estabilidad al valor de la acción de una empresa en tiempo de crisis.

Las nuevas realidades económicas, sociales y ambientales exigen que las empresas redefinan la forma como se relacionan con su entorno, y tal como lo plantea Alloza, “la construcción de la reputación es un balance entre hacerlo muy bien, contarlo muy bien y, sobre todo, hacer que otros lo cuenten”.

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