La nueva era del video o el atraso de la TV

La pregunta sería: ¿Cómo creamos experiencias realmente masivas y rentables, dada la nueva infraestructura de consumo de video?
El consumo de video ahora es simultáneo vía la televisión, computadora, tablet y teléfono. El consumo de video ahora es simultáneo vía la televisión, computadora, tablet y teléfono.
El consumo de video ahora es simultáneo vía la televisión, computadora, tablet y teléfono.

Escribo estas palabras desde el iMedia Video Summit en Los Ángeles, Estados Unidos. Traduciendo libremente al español el tema es: “TV en todos lados, la nueva era del video”.

En esencia, la conferencia está tratando de agrupar a entendidos en la materia para ayudar a definir la mejor manera de modernizar una industria. La industria de la televisión.

Partamos desde ese mundo, el mundo de la industria de la TV, para no sonar sesgado hacia lo digital…que lo estoy.

A decir verdad voy por la mitad de las presentaciones, así que no tengo conclusiones ni resúmenes aquí; más bien estoy impresionado con la amplitud del cambio que finalmente se aproxima y, por otro lado, con la letargia que en esa industria se está dando.

Exploremos esto por un momento. ¿Qué cambios? Fragmentación: Cada vez más la programación, supuestamente masiva, tiene menos y menos alcance, es decir, menos personas la ven al mismo tiempo.

Time Shifting: En vez de ver las cosas basadas en el horario de programación, mucha gente decide grabarlas y verlas más tarde, a su conveniencia, en sus cajas digitales…e incidentalmente, adelantan los anuncios, quitándoles valor para el anunciante. VOD (Video on Demand): Ver video a demanda. Ver lo que quiero, cuando quiero.

Interactividad vía segundas pantallas: Ya no solo vemos la televisión, sino que cuando estamos viéndola estamos también conectados a nuestro teléfono inteligente o tablet, e interactuamos sobre y con la programación.

Muchas pantallas: Ahora consumimos video vía la TV, nuestra computadora, nuestra tablet y nuestro teléfono. La experiencia, contenido y comportamiento al usar cada dispositivo es diferente. El anunciante sabe esto y ve la necesidad de adecuar su mensaje a cada experiencia.

Servir anuncios dinámicamente: Actualmente en TV, y en términos generales, cada comercial que vemos en TV es el mismo que ve nuestro vecino a esa misma hora. No importa si yo soy un tipo casado cuarentón con hijos y mi vecino es un tipo soltero en sus veintes.

Si los dos estamos viendo The Big Bang Theory o Semilla de Cantores, los dos vamos a recibir el mismo anuncio. Imagínense la posibilidad de servir el anuncio adecuado a la audiencia adecuada en tiempo real.

Aclaro que no soy experto en TV, pero basado en la conferencia, estos son algunos de los conceptos que están dramáticamente afectando el consumo de video vía TV en el ámbito mundial.

De vuelta a mi sesgo tecnológico… Para alguien que viene profesionalmente del entorno digital, la lentitud del cambio en esta industria es, siendo benevolente… decepcionante.

El ambiente de consumo de video en línea, léase: YouTube, Netflix, Hulu, Dailymotion, MetaCafe, BlipTV, Revision3, Openfilm, Maker Studios, Machinima, etc., ha tenido estas características ya por muchos años.

El mundo “online” es fragmentado por naturaleza, ves lo que quieres cuando quieres donde quieres, es altamente interactivo y, en los casos donde hay publicidad, el anunciante tiene la capacidad de decidir qué anuncio mostrar basado en las características de ese usuario específico.

Tengo que admitir que cuando mis oídos de profesional “online” han escuchado la “problemática” de la industria de broadcast video me parece algo… retrograda. Ahora, creo que entiendo mejor las fuerzas que rigen el cambio.

¿Por qué la lentitud? Teniendo como contraparte para comparación el ambiente de internet, siempre me he preguntado por qué el ambiente musical fue más fácil de descalabrar e irrumpir que el ambiente de video o cine.

La historia corta: Inercia. Pero supongo que querrán leer la historia…mediana; ya nadie se aguanta la larga. Las organizaciones de las grandes cadenas no están en ningún apuro de irrumpir en su propio y muy lucrativo modelo de negocio.

Como nos ha demostrado la historia, lo que pasa en estas situaciones es que pequeños emprendedores logran generar modelos de negocio que serán disruptivos, mas al comienzo, no tan lucrativos.

Estos emprendimientos inicialmente no harán mella en el gran negocio de los súper poderes, pero llega un momento en que, por las razones descritas en el clásico libro “The Innovators Dilema” de Clayton M. Christensen, estas “novedades” se vuelven lo natural y normal…Nuestro pan de cada día.

En ese momento los súper poderes no se ven tan “súper” nada. En fin, veo a muy corto plazo a la industria de broadcast, enfrentando grandes presiones al continuar la fragmentación y otras tendencias que diluyen el valor de la pauta individual de cada elemento de programación.

Estas presiones empujarán hacia abajo los precios de pauta y, por ende, la facturación en la industria e incidentalmente los valores de producción podrían sufrir, cayendo en un espiral devolutivo que afectaría fundamentalmente el modelo de negocio (igual que en la industria musical).

¿En riesgo? Una cosa que me llamó mucho la atención, y que me puso a pensar con nostalgia en el valor del modelo tradicional de la televisión, es el tema de conexión en eventos masivos.

Es el valor de los efectos de experimentar algo todos al mismo tiempo. Es decir: ¿Hay un valor exponencial en ver un evento o programa todos a la vez? La respuesta, aparentemente, es que sí.

Las conexiones que hacemos al experimentar algo juntos no se dan en un mundo de consumo fragmentado, y sin esas conexiones lo observado no tiene el mismo impacto.

La pregunta sería: ¿Cómo creamos experiencias realmente masivas y rentables, dada la nueva infraestructura de consumo de video? La respuesta a esa pregunta trasciende el tema de evolución de la industria, y nos concentra nuevamente en el punto de origen, contar historias.

Perdernos colectivamente en la tensión y esperanza de un relato es el corazón de nuestras vivencias pasadas, presentes y futuras. Ojalá en esta transformación no perdamos eso.


John Peter Demas es Socio Director en Latin3, una agencia regional líder en mercadeo y publicidad digital. Adicionalmente es Co-Fundador de FrenTV.com, que crea y distribuye video original a audiencias de habla hispana.  Desarrolló su pasión por la tecnología y el mercadeo a través de dos décadas de servicio a gigantes de la industria como, Microsoft y Dell.

Esta entrega especial para www.prensa.com es responsabilidad del autor quien expresa libremente su opinión y no de Editorial por la Democracia S.A.

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