ENFOQUE GERENCIAL

Comunicar en complejidad

OPINIÓN

El proceso de comunicación entre las organizaciones y sus audiencias ya no es una opción, es una urgente necesidad para asegurar que los negocios sean viables en un entorno cada vez más complejo. En el pasado reciente, las organizaciones consideraban suficiente realizar algunas actividades de mercadeo y una equilibrada inversión publicitaria para “conectarse” con sus audiencias.

Estas audiencias eran fundamentalmente clientes y usuarios, proveedores y algún que otro grupo de interés.

El mercadeo y la publicidad tienen objetivos muy claros y precisos, que apuntan a informar sobre la existencia de productos o servicios diferenciados, generar interés en los segmentos meta de consumidores, promover y crear las condiciones para la compra de los mismos.

Esta orientación al mercado es clave para lograr el crecimiento y rentabilidad del negocio.

A su vez, la comunicación estratégica cumple un objetivo complementario a la publicidad y el mercadeo, pero fundamentalmente distinto.

Es una gestión que permite desarrollar capital social a favor de la empresa, construir relaciones de confianza con una vasta cantidad de audiencias, una a una, persona a persona, para que los productos y servicios puedan ser comercializados en el mercado competitivo con menores barreras, facilitar el plan de negocios y la credibilidad de las propuestas comerciales que hace la empresa.

Si bien la publicidad y el mercadeo apuntalan el crecimiento y rentabilidad del negocio, la comunicación estratégica lo hace viable. Para las organizaciones actuales comprender esto es fundamental para su supervivencia y éxito.

En los últimos años, el entorno empresarial ha visto cómo negocios muy rentables han sido afectados por un mal manejo comunicacional.

Me refiero a fábricas rodeadas de comunidades que exigen el cierre de sus operaciones, a inversionistas y empresas productivas que tienen una fuerte presión de grupos ambientalistas, autoridades y Gobierno, a la inseguridad jurídica de muchos de nuestros países que afecta las inversiones a largo plazo, a rumores de cierre, desinversión, fusiones y adquisiciones, reducciones de personal, a políticas de comunicación basadas en el poco estratégico e insostenible “no coment” y periodistas que haciendo su trabajo buscan la noticia acudiendo a diversas fuentes.

En definitiva, procesos típicos de las empresas actuales que terminan en crisis por una deficiente e inoportuna gestión comunicacional.

Las empresas que quieran asegurar la viabilidad de sus negocios tienen que desarrollar una cultura de comunicación, que permita alinear el crecimiento y la rentabilidad a la continuidad del negocio, comprendiendo las expectativas de sus audiencias clave, trabajando en conjunto con ONG, comunidades, autoridades y Gobierno entre otros grupos de interés y generando procesos de autorregulación como un camino para la sostenibilidad.

Esta sinergia comunicacional se construye a través de la gestión de activos intangibles tales como confianza, credibilidad y reputación, equilibrando lo que es y dice la empresa con lo que hace. Se trata de una acertada gestión de su cultura, identidad e imagen corporativa que termina favoreciendo a la marca corporativa y sus marcas comerciales.

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