ENFOQUE EMPRESARIAL

ENFOQUE EMPRESARIAL: El desarrollo de las marcas corporativas

OPINIÓN

La reputación de las marcas corporativas constituye un importante activo para las compañías y la sinergia que se produce entre las marcas corporativas y las marcas comerciales o de productos para lograr los objetivos de negocios y de creación de valor es muy importante.

El posicionamiento de los atributos corporativos tiene un vocabulario distinto al utilizado por los productos comerciales, fundamentalmente basado en desempeño (cómo la empresa hace las cosas, en qué cree, cómo crea valor a la sociedad, etc). La marca corporativa respalda los productos y servicios comerciales, si esta es débil genera barreras de entrada para la penetración de mercado, si la percepción de marca corporativa es buena, apalanca dicha penetración.

Empresas como Cervecería Nacional, Procter & Gamble, Nestlé o Mars, por solo citar algunas, cuentan con una amplia gama de productos y marcas comerciales.

Estas empresas han realizado un excelente trabajo en los últimos años para posicionar su marca corporativa más allá de sus marcas comerciales, para ser reconocidas como empresas admiradas y respaldadas por la sociedad.

En el sector financiero, por ejemplo, los bancos tienen el gran reto de construir y fortalecer su marca para generar confianza, y la confianza se traduce en más negocio.

Las campañas de Consumo responsable de Cervecería Nacional y el reporte de su desempeño ambiental o la premiada campaña llamada “Gracias mamá” de Procter & Gamble, para reconocer a las madres en todo el mundo y expresar su compromiso de “estar cerca de ti, mejorando tu vida” a través de sus productos, define un nuevo vocabulario y el desarrollo de nuevos canales en el marco de las estrategias de comunicación.

Hoy en día la gente consume los productos pero también se pregunta cuál es la empresa que lo produce, cómo lo produce y cuál es su compromiso social y ambiental.

Un nuevo estudio de la firma Weber Shandwick indica que la compañía que está detrás de las marcas es un factor crítico en la decisión de compra de los consumidores.

El 70% de los consumidores encuestados evita adquirir productos si no les gusta la compañía que los fabrica.

Los directivos de las compañías consultadas están de acuerdo con esta valoración.

De hecho, el 87% confirma que la fortaleza de una marca corporativa es tan importante como la marca del producto.

Adicionalmente, la reputación corporativa ofrece una garantía de calidad a los productos; es decir, las marcas comerciales o de productos son beneficiarios de una buena reputación corporativa.

En tanto, el estudio confirma que la reputación es un activo que crea valor. La reputación corporativa contribuye al valor de mercado de la compañía. El estatus de su reputación influye más que su estado financiero. Los ejecutivos estiman que una media del 60% del valor de mercado de una compañía es atribuible a su reputación.

Cualquier desconexión entre la reputación corporativa y la de un producto provoca una dura reacción de los consumidores. Más de la mitad de los consumidores (54%) ha declarado sorprenderse al descubrir que un producto o servicio que aprecian proviene de una compañía que no les gusta.

De hecho, en estos casos, el 40% de los consumidores estaría dispuesto a dejar de comprarlo.

Las estrategias basadas en diferenciación no pasan de forma exclusiva por los productos, que son cada vez más estándar y más fáciles de copiar, sino por las propias marcas corporativas y su reputación.

El desarrollo de marcas corporativas sólidas es cada vez más importante y constituye un verdadero factor de diferenciación y competitividad.

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