ENFOQUE GERENCIAL

Gestión de crisis en internet

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OPINIÓN

Durante las últimas semanas he podido verificar la creciente inquietud de las empresas para administrar de forma efectiva su comunicación en internet.

La mayoría está realizando un ejercicio de gestión de contenidos tradicional, basada en la difusión de mensajes comerciales a través de las redes sociales, sin el anclaje en una estrategia digital integral.

Frente a este escenario, cuando se presenta una crisis con una exposición medianamente alta en las redes sociales, las empresas se encuentran huérfanas de un plan de acción o de herramientas para contener los daños a la imagen y reputación de marca.

Carlos Jiménez, socio de la empresa Activación Digital, experto en internet y manejo de crisis digitales, destaca que lo que a menudo hace falta es el desarrollo de una estrategia de comunicación digital que considere todos los procesos de comunicación necesarios, tanto comerciales como institucionales, que incluyen manejo de crisis y otros contenidos asociados al desempeño corporativo.

El desarrollo de este tipo de estrategias es vital para el éxito en internet e incluso puede considerar, además de generación de contenidos, otros aspectos tales como herramientas para la gestión de crisis y riesgo reputacional, mercadeo y comercio electrónico, para apalancar las oportunidades de negocios.

Pero el tema de manejo de crisis genera una preocupación particular. En estos casos hay que orientar la estrategia para crear las capacidades de gestión de crisis en internet; esto se hace antes de que llegue la crisis a través de la integración y desarrollo de plataformas de comunicación y redes sociales, que permitan establecer una posición corporativa clara y oportuna para evitar que la especulación se adueñe de internet. Por ejemplo, un blog adecuadamente diseñado y administrado o cuentas corporativas en redes sociales enfocadas en contenidos corporativos menos comerciales, pueden contribuir a establecer cierta frontera entre lo comercial e institucional y manejar una crisis en el mundo digital con mayor efectividad.

Otro elemento es el temor a la transparencia: si usted no dice la verdad otra persona se encargará de compartirla a su manera, seguramente amplificando los hechos y descargando su ira acumulada contra todo lo que le rodea. Así pues, usted y su empresa estarán en manos de un adversario invisible que con ayuda de otros viralizará un contenido adverso a sus intereses, incluso probablemente falso. La mejor vacuna para cortar este fenómeno creciente en internet es la transparencia con oportunidad.

Sobre este último punto también hay que poner un acento. La oportunidad de la comunicación en internet es clave. Las redes sociales se manejan en tiempo real, si usted no acciona su comunicación en tiempo real está “fuera de juego” y sus posibilidades de éxito se reducen. Internet y las redes sociales no son escenarios de información sino de diálogo, si usted no está dispuesto o en capacidad de dialogar evalúe su estrategia digital. El diálogo incluye atender lo bueno y lo malo, estar presentes con una posición clara y precisa que contribuya a mitigar la verborrea de aquel internauta que descarga su ira acumulada o de otro que con razón y argumentos denuncia un hecho públicamente.

En conclusión, evalúe su estrategia digital, si no la tiene desarróllela. Comprenda las oportunidades y riesgos de estar y no estar en internet, tome las medidas para integrar un mix de herramientas digitales a su medida, que atienda los objetivos de negocios de la empresa y en particular la capacidad de accionar aun en un escenario de comunicación adverso.

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