ENFOQUE GERENCIAL

Mirada hacia la comunicación estratégica

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OPINIÓN

La semana pasada compartí con usted, apreciado lector, el auge que ha tenido el área de la comunicación corporativa en los últimos años, y algunas tendencias que ya se han comenzado a instalar en la gestión estratégica de las comunicaciones.

El foco en el pensamiento estratégico, el desarrollo de estrategias flexibles pero consistentes, el análisis del entorno, gestión de riesgos y crisis, y gestión integral de la reputación basada en KPI y modelos estratégicos, son ámbitos cada vez más importantes.

Adicionalmente, un ámbito de gestión que tendrá gran escrutinio público sobre las empresas va a ser el cambio climático y sus diferentes impactos, entre los cuales pueden destacarse los problemas de seguridad alimentaria y acceso a agua potable, pérdida de biodiversidad, desastres naturales con su consecuente impacto financiero para los Estados y para los negocios.

Esto quiere decir que las estrategias de gestión de la reputación y comunicación estratégica tienen que considerar estas realidades con mayor formalidad dentro de los procesos de planificación.

En este sentido, en Latinoamérica el tema de la desigualdad social seguirá impulsando los criterios de responsabilidad social, pero con un fundamento más estratégico y menos filantrópico.

Las empresas serán cada vez más responsables de trasladar valor a la sociedad en términos de progreso, bienestar y calidad de vida. Así mismo, desarrollar productos de calidad para la base de la pirámide que representa el 80% de la población mundial.

Los negocios no pueden prosperar en entornos adversos. La creación de valor en conjunto con las comunidades es un aspecto clave en la gestión empresarial actual y futura.

En materia de medios de comunicación, no todos los medios tradicionales (impresos) desaparecerán, pero el manejo de sus contenidos cambiará sustancialmente.

La realidad hoy es el manejo de la información en tiempo real, lo cual implica el desarrollo de plataformas digitales y una mayor dinámica de intercambio de información entre los actores de la sociedad. Muchas matrices de opinión se generan hoy desde las redes sociales y los medios tradicionales se montan en estas matrices.

Las plataformas móviles (teléfonos móviles o tabletas) ya comienzan a cambiar la forma como las personas consumen información, por lo cual este será el escenario de la comunicación más importante de los próximos años.

El reto para las empresas y sus marcas es desarrollar comunidades estables y dinámicas alrededor de las plataformas digitales. Estas plataformas van a ser cada vez más especializadas, por lo que a diferencia de Facebook o Twitter, se podrán establecer conexiones a través de redes sociales especializadas que unen a personas con intereses comunes.

El activo a movilizar es confianza a través de la creación de valor a partir del diálogo, información útil y oportuna. Hoy las empresas no informan, dialogan.

La próxima semana culminaré este ciclo de reflexiones sobre tendencias en comunicación estratégica y compartiré algunas ideas sobre la nueva era de la publicidad.

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