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ENFOQUE GERENCIAL

La comunicación y el nuevo entorno empresarial

OPINIÓN

El proceso de comunicación entre las organizaciones y sus audiencias ya no es opcional, es una impostergable necesidad para asegurar que los negocios sean viables en un entorno cada vez más complejo y saturado de información.

En el pasado reciente, las organizaciones consideraban suficiente realizar algunas actividades de mercadeo y una equilibrada inversión publicitaria para “conectarse” con sus audiencias. Estas audiencias eran fundamentalmente clientes y usuarios, proveedores, canales y algún otro grupo de interés.

El mercadeo y la publicidad tienen objetivos muy claros y precisos, que apuntan a informar sobre la existencia de productos o servicios diferenciados, crear interés en los segmentos meta de consumidores y promover su compra. Esta orientación al mercado es clave para lograr el crecimiento y rentabilidad del negocio.

A su vez, la comunicación corporativa es la estrategia de la confianza y complementa los esfuerzos de publicidad y mercadeo para conectar a las empresas y sus productos con el entorno, hacer visible su propuesta de valor y alinearla a las expectativas sociales y comerciales que se tienen de estas.

Si bien la publicidad y el mercadeo apuntalan el crecimiento y rentabilidad del negocio, la comunicación estratégica lo hace viable. Para las organizaciones actuales comprender esto es fundamental para su supervivencia y éxito.

En los últimos años el entorno empresarial ha visto cómo negocios muy rentables han sido afectados por un mal manejo comunicacional.

Me refiero a fábricas rodeadas de comunidades que exigen el cierre de sus operaciones, a inversionistas y empresas productivas que tienen una fuerte presión de grupos ambientalistas, autoridades y gobierno, a las nuevas exigencias de los bancos e instituciones multilaterales que esperan ver un mayor compromiso social y ambiental de las empresas para reducir los riesgos de sus negocios, desarrollando legitimidad y licencia social.

Las empresas que quieran asegurar la viabilidad de sus negocios tienen que desarrollar una cultura de comunicación que permita alinear el crecimiento y la rentabilidad a la viabilidad del negocio, comprendiendo las expectativas de sus audiencias clave, trabajando en conjunto con ONG, comunidades, autoridades y gobierno, entre otros grupos de interés, y generando procesos de autorregulación como un camino para la sostenibilidad.

Esta sinergia comunicacional se construye a través de la gestión de activos intangibles tales como confianza, credibilidad y reputación, equilibrando lo que es y dice la empresa con lo que hace. Se trata de una acertada gestión de su cultura, identidad e imagen corporativa que termina favoreciendo a la marca corporativa y sus marcas comerciales.

Es por esta razón por la cual la comunicación corporativa ha cobrado tanta relevancia en los últimos tiempos, ya que los activos intangibles como la reputación, la credibilidad y la confianza no se pagan, se ganan sobre la base de una estrategia integral, coherente y consistente de comunicación, tanto interna como externa, testimoniada en el trabajo de todos los miembros de la organización, la verdad y un acertado desempeño comercial y social.

En definitiva, en una sociedad tan activa y comunicada como la nuestra, la inconsistencia, la mentira, la demagogia corporativa, se pagan con el rechazo, el boicot y muchos titulares negativos en los medios. Es el inicio del fin de una empresa y el desprestigio de una marca.

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