ENFOQUE GERENCIAL

La empresa y sus grupos de interés

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OPINIÓN

Uno de los mayores desafíos que tienen las organizaciones es conectar su actividad con sus grupos de interés para lograr generar confianza en su desempeño, lograr y sostener la licencia social para operar, construir buena reputación y facilitar el logro del plan de negocios.

Un primer paso en este sentido es elaborar un mapa de grupos de interés que le permita a la organización conocer las audiencias y personas relevantes, las expectativas de estas sobre el rol de la organización tanto comercial como institucional y los procesos de comunicación necesarios para construir una agenda compartida.

Hay diversas maneras de tipificar los grupos de interés. La más sencilla es dividirlos en internos y externos; sin embargo, esta división se queda corta frente a las exigencias de la planificación. Por ello, hay que evaluar otros factores como: nivel de conocimiento que tiene la empresa de cada uno de estos grupos, capacidad de acceso a los mismos, tipo de relación que mantiene con la organización, si es adverso o favorable a los intereses del negocio; entre otros atributos que pueden ser evaluados.

Una vez establecido el mapa de públicos o grupos de interés, es necesario definir la estrategia que permitirá conectar a la empresa con cada una de las personas relevantes. En este sentido, los procesos de comunicación tienen que ser transparentes, a través de escenarios que permitan la interacción, oportunos, coherentes y consistentes en el tiempo.

José Daniel Barquero, un reconocido académico y consultor español destaca siete factores claves para la persuasión de los públicos, a través de la comunicación, en lo que se ha llamado las siete “C”:

1.- Credibilidad: Esta la otorga el receptor a los mensajes que percibe y esta depende de la fuente informativa.

2.- Contexto: Todo programa de comunicación ha de ser pensado y desarrollado adaptado a las realidades del entorno en el cual se actuará.

3.- Contenido: Los mensajes deben ser desarrollados estratégicamente. Para ello existen los Q&A y temarios de Tratamiento Público, los cuales permiten la definición de los mensajes claves para las relaciones con el entorno y proporcionar significados al receptor.

4.- Claridad: Los mensajes han de ser construidos y transmitidos con sencillez y precisión para una fácil y homogénea interpretación de los receptores.

5.- Continuidad y consistencia: La frecuencia de los mensajes hace que estos calen y se posicionen en la mente de las audiencias.

6.- Canales de Comunicación: La apertura de vías de comunicación permitirá un ágil y fluido intercambio de ideas y posiciones.

7.- Capacidad de auditorio: Efectividad y poco esfuerzo del receptor.

Cada uno de estos puntos es importante en el proceso de planificación. De hecho, cada audiencia tiene sus códigos, sus antecedentes con la organización y sus paradigmas; lo cual implica un exigente ejercicio para diseñar los contenidos de acuerdo a las características de cada una de estas.

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