ENFOQUE GERENCIAL

La imagen no siempre es la realidad

El Salvador exporta azucar a los paises europeos. BLOOMBERG/Andrew ... El Salvador exporta azucar a los paises europeos. BLOOMBERG/Andrew ...
El Salvador exporta azucar a los paises europeos. BLOOMBERG/Andrew ...

OPINIÓN

Durante los últimos años la industria de la comunicación ha desarrollado todo tipo de metodologías y estrategias para generar percepciones favorables sobre las marcas.

Estas estrategias apuntan a lograr una conexión emocional y racional entre las marcas, los consumidores y la sociedad en general.

Sin embargo, muchos procesos de comunicación de marcas están basados en “mensajes de laboratorio” que no son congruentes con la realidad, cuyo único fin es crear una imagen favorable aunque en la práctica hay inconsistencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Esto es común en la comunicación de la responsabilidad social, el compromiso ambiental e incluso en la comunicación comercial asociada a la oferta y beneficios de los productos.

Los empresarios con visión cortoplacista toman estos atajos estratégicos para lograr objetivos de corto plazo, sin evaluar el impacto de mediano y largo plazo en la reputación, e incluso los riesgos asociados a este tipo de comunicación huérfana de argumentos y verificables.

El concepto de imagen se refiere a la percepción que tiene una persona sobre algo y en el caso de la imagen corporativa constituye un fenómeno de opinión pública; es decir, que la imagen no está en el ente que la genera, el emisor, sino en quien la percibe, el receptor.

La gestión de marcas requiere una comunicación estratégica y responsable, especialmente en un mundo donde la democratización de los medios expone lo bueno y lo malo de la actividad empresarial.

Maquillar la realidad de una empresa o una marca es el inicio de un proceso de manipulación pública que frecuentemente termina en crisis de credibilidad y confianza, con una afectación en el modelo de negocios y la cuenta de resultados.

La imagen no siempre refleja la realidad, y, por esa razón, en un mundo donde la imagen reina sobre el contenido, es importante estar avispados para no caer en la trampa de los mercaderes de la imagen.

Enron es el caso maestro de la manipulación estratégica, también están los Madoff o Stanford Bank que tras un buen maquillaje lograron crecer en el mercado competitivo, hasta que alguien raspó el empaque y se encontró con una cultura corporativa despreciable.

Enron lo hizo “muy bien” hasta el año 2000.

Su código de ética era un modelo de honestidad, transparencia y buena conducta.

Era una buena herramienta de marketing corporativo para ocultar la realidad que todos conocemos.

Como Enron, algunas empresas se preocupan por ocultar su realidad en vez de ocuparse de gerenciar la misma.

Hace pocos años marcas mundiales como Nike y Gap fueron denunciadas por uso de mano de obra infantil y trabajo esclavo en sus fábricas ubicadas en países del tercer mundo. Lejos de pretender ocultar la realidad y “comprar imagen” por poco tiempo, enfrentaron el problema, tomaron decisiones radicales para subsanar el tema, crearon mecanismos de verificación para las audiencias externas que permitiera demostrar el cambio y lo comunicaron.

Hoy siguen siendo compañías exitosas porque tomaron una decisión correcta. La estrategia de la transparencia.

La gerencia estratégica de la imagen tiene que ver con el valor que asigna la compañía a los activos intangibles. La imagen es un activo intangible y a la larga está asociada a desempeño y este no se puede maquillar por mucho tiempo.

Por ello, es importante recordar que la fama es efímera mientras que el desarrollo estratégico de los activos intangibles como credibilidad, confianza, reputación, buena imagen, etc., son sostenibles en el tiempo porque son estructurales, no coyunturales.

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