ENFOQUE GERENCIAL

¿Por qué no salí en los medios?

OPINIÓN

¡Cómo es posible que nuestro asesor de comunicación no haya logrado la publicación que le pedí!, gritaba a primera hora de la mañana José Tasco, el dueño de una reconocida empresa. Es nuestro aniversario, cumplimos tres años haciendo botellas de plástico y le pedí estar como noticia en la primera plana de La Prensa.

A partir de hoy terminamos el contrato con la agencia de comunicación corporativa y le pediré a la agencia de publicidad que lo haga. La publicitaria, consciente del ego de su cliente tomó el mandado y una llamada bastó para lograr parcialmente el objetivo, no en primera plana, por supuesto. Al fin y al cabo invertimos cerca de 500 mil dólares al año en publicidad, reflexionaba José justificando su ira.

Miguel Castro, el asesor de la agencia de comunicación corporativa, se entiende con el área editorial de los medios, aquella cuyo producto es la noticia y cuyo principal activo es la credibilidad que tiene sobre sus lectores y audiencia. La agencia de publicidad se entiende con el área comercial, la que recibe las pautas publicitarias pagadas. Establecer la diferencia del rol de estos profesionales en un medio de comunicación es fundamental. Pretender imponer una noticia a través del área comercial es una estrategia común, pero que atenta contra los principios del periodista y erosiona la relación entre la empresa y el medio en el contexto editorial.

Para lograr el posicionamiento de la empresa o sus productos a través de los medios de comunicación se requiere frecuencia, algo que la publicidad ofrece de manera muy eficiente. La comunicación corporativa en el ámbito de relaciones con los medios de comunicación no garantiza frecuencia, sino más bien credibilidad de los contenidos. Según un estudio titulado: “La información de empresas e instituciones”, el 85% de los comunicados de prensa es “impublicable”, pues carecen de valor editorial, debido al exceso de contenido publicitario de los mismos, la falta de información útil para el medio, o de rigor periodístico, entre otros aspectos.

El abuso en la “distribución” de notas de prensa a los medios, lejos de lograr objetivos de negocio tiende a generar el rechazo de los periodistas, quienes tienen que lidiar con miles de e-mail de poca trascendencia que parecen más publi-reportajes que noticias. A la larga, lo que se pretende construir como activo relacional con los medios y periodistas se destruye.

Lo peor en el manejo de la “estrategia de comunicación” con los medios ocurre después. Cuando el periodista requiere una información de la empresa no hay voceros, le impiden el acceso a la fuente y el periodista es un enemigo de la casa. Para ilustrar la afirmación anterior compartiré algunas frases típicas del entorno empresarial: “Quiero que manden una nota de prensa, pero no voy a dar declaraciones”, “ese periodista manipuló la información”, “dile al periodista que quiero que salga este titular”.

Si usted es empresario y quiere iniciar una efectiva relación con los medios de comunicación y los periodistas en particular, planifique acertadamente su estrategia de perfil público asociada a objetivos de negocio, identifique los indicadores de gestión y no sacrifique objetivos de largo plazo por obtener publicaciones de poco valor en el corto plazo.

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