ENFOQUE GERENCIAL

La arquitectura de marcas

OPINIÓN

La arquitectura de marcas tiene diversas formas de desarrollarse y cada una de ellas sugiere distintas implicaciones en la estrategia de comunicación y su ejecución.

Entre las diversas formas de diseñar una arquitectura de marcas podemos verificar tres modelos distintos. El primero se refiere a la identidad de marca corporativa, a través del cual existe una total coincidencia entre la marca corporativa y la de los productos. Tal es el caso de General Electric (GE) o la empresa india Tata. A pesar de ser conglomerados que operan en diferentes industrias la marca corporativa siempre identifica el producto. General Electric desarrolla turbinas, neveras, equipos médicos y participa en el negocio de la energía entre otros sectores, pero su marca corporativa es tan robusta que es utilizada transversalmente.

Un segundo modelo se refiere a la identidad de respaldo, a través del cual las marcas comerciales operan de forma independiente, pero siempre se asocian a la marca corporativa que las ampara para potenciar su valor. Este es el caso; por ejemplo, de Nabisco. En este modelo usted podrá verificar que cualquier marca de la empresa y sus empaques (Oreo, Chips Ahoy, Ritz, etc.) cuenta con el “endoso” de marca Nabisco, a través de un triángulo rojo en la esquina del producto. De alguna manera se infiere que el mensaje que nos envía la empresa es que “si es Nabisco es bueno” y la marca corporativa avala al producto.

Una tercera forma de arquitectura de marca se refiere a la identidad de marcas totalmente independientes, a través del cual las marcas comerciales no se vinculan a las marcas corporativas o se hace una asociación muy sutil. Este es el caso de empresas como Mars (fabricante de M&M, Snickers, Milky Way, Twix o la marca de comida para mascotas Pedigree) y empresas como Unilever (fabricante de jabón Dove, Vaseline, Axe o Rexona). Seguramente usted no sabe cuál es la empresa que fabrica muchos de los productos que usted consume.

En algunos casos puede verificarse un mix en la arquitectura de marcas de acuerdo a la evolución de la empresa. Tal es el caso de Coca-Cola que inició bajo un esquema de marca corporativa y a través de sus nuevas líneas (agua, jugos, etc.) planteó un modelo de identidad de marcas independientes y en algunos casos de respaldo.

Usted se preguntará, apreciado lector, por qué he dedicado tantas líneas para explicar este andamiaje teórico sobre el diseño de arquitectura de marcas. La respuesta la compartiré en esta y la próxima entrega.

La razón de esta introducción es porque cada vez más los grupos de interés se están preocupando por conocer cuál es la empresa que está detrás de las marcas comerciales y la tendencia de las grandes corporaciones que iniciaron con modelos de marcas independientes es a asociar paulatinamente la marca comercial a la marca corporativa.

En palabras de mi apreciado amigo y reconocido consultor Ítalo Pizzolante: “Más allá de preocuparse por los productos que fabrica la empresa, hay que ocuparse de la empresa que fabrica los productos”. En la próxima entrega presentaré algunas tendencias en materia de arquitectura e identidad de marcas y sus implicaciones en la construcción de reputación y comunicación estratégica.

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