HERRAMIENTA NECESARIA

Gerencia de crisis y comunicación: Diana Medina

En cualquier manual de gerencia de crisis o emergencias leerá que la clave para actuar con rapidez, implementar las medidas de mitigación necesarias y ofrecer respuestas, tanto a los afectados como a los medios de comunicación, es la preparación previa. Esa es una regla de oro. Sin embargo, es común que aun teniendo clara esa premisa, se pase por alto un elemento diferenciador a la hora de enfrentar las emergencias, “la comunicación con los públicos internos”.

Y no me refiero a incluir en el plan de crisis las acciones que se ejecutarán para informar a los colaboradores –esas son vitales y deben estar definidas–; aun más determinantes son aquellas gestiones que, día a día, están encaminadas a establecer canales reales de comunicación entre la empresa y sus colaboradores.

Una clara, directa y constante comunicación interna garantiza que en los momentos de emergencia la información fluya y que, gracias al diálogo permanente, exista una relación basada en la confianza entre los colaboradores y la empresa. Una política de comunicación interna asertiva, oportuna, constante y de puertas abiertas, que forme parte de la cultura de la organización, funciona con especial eficacia en momentos difíciles.

Conozco el caso de una empresa de consumo masivo que cumplía con todo lo que los libros de gerencia de crisis recomiendan. El manual estaba actualizado; la estrategia de redes sociales, probada; los voceros, entrenados e incluso tenían previsto cuáles serían los canales de comunicación interna. Cuando surgió una emergencia el plan se puso en marcha, sin embargo, dado que la comunicación interna no era frecuente ni los canales seleccionados eran habituales, los colaboradores simplemente no vieron los mensajes emitidos para ellos, y los que lo vieron no prestaron atención a lo que ahí se informaba.

En medio de la crisis, los colaboradores comenzaron a difundir mensajes por las redes sociales y a comunicarse con sus familiares, diciéndoles que no sabían lo qué ocurría, pero que para evitar inconvenientes era mejor que se abstuvieran de comprar el producto. La reacción fue tremenda, porque estas personas con familiares o amigos en la empresa, a su vez se comunicaron con otras, multiplicando el mensaje de no comprar el producto. La situación escaló a niveles que la propia compañía no había imaginado.

La opinión pública dio mayor credibilidad a los comentarios de un vocero no oficial a lo interno que a las propias acciones que la empresa estaba emprendiendo. Toda la preparación previa sirvió de poco, porque en el día a día de la organización la comunicación interna no era la norma, y hacerlo en una situación de crisis no tuvo el impacto deseado.

Mantener una comunicación directa y constante con sus colaboradores, y establecer canales que permitan la retroalimentación son herramientas que no solo le ayudarán en tiempos de crisis sino que tendrán un impacto importante en la reputación de su empresa.

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