POSICIÓN GEOGRÁFICA

Una propuesta de valor: Rodolfo Sabonge

Por definición, en mercadotecnia y administración una propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza la demanda y la rentabilidad, a través de configurar óptimamente la oferta. ¿Cuál es la propuesta de valor de Panamá? Transcurridos 39 años de la firma del tratado canalero, considero que esta reflexión es muy pertinente.

En 1977, cuando Estados Unidos y Panamá firmaron el tratado del Canal, iniciaron el proceso de transición de lo que hasta entonces había sido un enclave colonial y que, bajo la administración panameña, debía transformarse en parte integral de la república desde todo punto de vista (económico, social, institucional, etcétera).

Durante más de 50 años los panameños luchamos por nuestra soberanía, pero lo que realmente estaba en el fondo era poder controlar y explotar nuestro principal recurso: la posición geográfica. Esto nos lleva a otra pregunta, ¿qué valor tiene nuestra posición geográfica? Para poder explotar un recurso, el primer paso es conocer su valor. En mi opinión, el Canal es apenas una parte del valor de nuestra posición geográfica y muchos panameños, quizás deslumbrados por lo que representaba su administración, pensamos que explotar nuestra posición geográfica se limitaba a cobrar peajes.

En 1993, cuando nos reunimos para discutir la forma en que debíamos estructurar el marco legal del Canal, concluimos que lo más importante era protegerlo de la política partidista, otorgándole estabilidad y autonomía en lo administrativo, laboral y financiero. El Título Constitucional sobre el Canal fue relativamente exitoso en lograr dicha autonomía, porque la historia demostró que al ser los miembros de la directiva nombrados por el presidente, estos podían responder a sus intereses, y no eran necesariamente autónomos. Pero ese no es el tema de este artículo.

Lo que debemos comprender es que el Título Constitucional sobre el Canal nada decía sobre formar parte integral de la economía y menos sobre la forma en que se integraría a la sociedad. Lo único que quedó en el título al respecto fue un artículo que promovió Carlos Ernesto González de la Lastra, que decía que el Canal formaría parte de una estrategia marítima nacional. La realidad es que ese artículo jamás se llevó a la práctica.

Podría decirse que se asumía que los gobernantes e instituciones comprenderían la gran diferencia entre el país chiquito que habíamos administrado hasta 1999 y el país de dimensiones y proyección internacional, con potencialidades mucho más allá de las imaginables, que estaríamos administrando a partir del año 2000. ¿Por qué hago esta reflexión? Porque, recientemente, fui invitado a una reunión del Gabinete Logístico ampliado en el que se presentaron sus avances y logros. Lo más interesante de la reunión fue la conclusión a la que llegó la directora de la Corporación Andina de Fomento, Susana Pinilla, y es que a Panamá le falta definir su propuesta de valor al mundo. O sea que después de 17 años de administrar el Canal, no hemos llegado a explotar nuestro principal recurso (posición geográfica) y eso se debe a que, quizás, no comprendemos su valor ni su potencial.

Es hora de reconocer que nuestra posición geográfica no es el Canal y que la Autoridad del Canal de Panamá (ACP) no está diseñada para ser la institución que la explote. El Canal es meramente un componente y la ACP solo está diseñada para administrarlo, de manera eficiente, rentable y competitiva. Lo que nos lleva a la triste realidad de que no contamos con la base institucional para analizar y diseñar nuestra propuesta de valor. No podemos seguir asumiendo que la ACP es la entidad que debe realizar los estudios ni liderando temas que van más allá de su jurisdicción y competencia.

Durante más de 15 años dirigí la gestión de planificación y mercadeo de la ACP y mi función fue definir la propuesta de valor del Canal. Bajo ese criterio, segmentamos el mercado, establecimos y fortalecimos las relaciones con los clientes y usuarios, diferenciamos precios para hacer la ruta más rentable y diseñamos un sistema de inteligencia competitiva para monitorear los cambios en el entorno económico y político mundial y asegurar que el Canal mantuviera su competitividad y rentabilidad. Los aportes crecientes al Tesoro son clara evidencia de que la propuesta de valor logró su cometido.

Igual tenemos que hacer a nivel de país. Es un esfuerzo que requiere un marco institucional y recursos, comprendiendo que nuestra propuesta de valor no es genérica, es relativa a las necesidades del mercado, y cada segmento le adjudica diferente valor al país. La propuesta de valor es una estrategia integradora, por ello, en su aplicación deben incorporarse elementos de comunicación, relaciones exteriores, educación, transporte, mercadotecnia, innovación y desarrollo de producto, alineación y desarrollo institucional y tecnológico, cadenas de valor y redes de colaboración. Al final, el director de su ejecución es el presidente, con la participación de todo el Gobierno.

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