PROMOCIÓN OFICIAL

Publicidad: ´premio y castigo´

$274.8 millones gastó el gobierno de Martinelli en publicidad entre 2009 y 2014, el doble de lo que presuntamente pagó Torrijos: $135 millones.

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En la administración de Martinelli se premió a los medios amigos con publicidad y se le retiró a los críticos. LA PRENSA/Archivo. En la administración de Martinelli se premió a los medios amigos con publicidad y se le retiró a los críticos. LA PRENSA/Archivo.
En la administración de Martinelli se premió a los medios amigos con publicidad y se le retiró a los críticos. LA PRENSA/Archivo.

La administración de Ricardo Martinelli (2009-2014) probó todas las estrategias a la hora de divulgar su gestión y mandar mensajes a la población.

En 2010, cuando aún disfrutaba de una luna de miel con el pueblo, vendía mensajes de esperanza en la televisión, la radio y los periódicos.

Pautaba, por ejemplo, las bondades del programa Elige tu Vida del Ministerio de Desarrollo Social, o hablaba de las ventajas que tendrían los panameños con el Metro Bus, proyecto que apenas era una promesa.

Fue en diciembre de ese mismo año cuando Martinelli dio sus primeros pasos como magnate de medios. Junto a un grupo de empresarios, adquirió la Editora Panamá América, S.A., que publica los periódicos Panamá América, Crítica y Día a Día.

En 2011, ensayó con lo que expertos en marketing político denominan “propaganda de guerra”, una maniobra para atacar a periodistas, adversarios políticos y la sociedad civil.

Se destacaron unas 12 propagandas de este tipo, entre ellas la que retomó extractos de una entrevista a David Murcia Guzmán, preso en Estados Unidos por lavado de activos, en la que decía que le había donado dinero a la campaña presidencial de la perredista Balbina Herrera.

En esa misma cuña se atacaba al periodista de este diario Santiago Cumbrera, quien por esos días reveló que Murcia Guzmán donó a la campaña de Martinelli $380 mil. Fue la fecha en la que también se divulgaron videos anónimos en las redes sociales contra opositores.

En 2012 siguió con los ataques y en 2013, con el estratega brasileño Joao Santana al mando, inició el mercadeo de las obras. Era el año previo a las elecciones y el bombardeo publicitario del Ejecutivo se tomó los hogares de los panameños. Ese año Martinelli compró el canal 21, hoy Nextv.

LAS CIFRAS

Todo el mercadeo oficial le costó a los panameños $274.8 millones, de acuerdo con un informe oficial al que tuvo acceso este medio.

En 2013, año preelectoral y momento cumbre de la difusión mediática, la gestión de Martinelli invirtió $79.8 millones, casi el doble de lo que usó en 2010, cuando desembolsó $42.4 millones. Los datos no incluyen el gasto en divulgación de los órganos Legislativo y Judicial.

La institución que más dinero gastó en este concepto fue la Autoridad de Turismo de Panamá, a cargo de Salomón Shamah, hombre clave del Palacio de las Garzas en el gobierno de Cambio Democrático (CD) y quien, según opositores, se encargaba de la campaña sucia. Shamah manejó $99.1 millones en divulgación mediática. (Ver tabla).

¿Cómo se distribuyó el dinero? ¿Quién se quedó con el pastel? El documento no detalla esa información, pero un rápido repaso al estilo de comunicación del pasado gobierno permite establecer la estrategia de lo que organismos periodísticos internacionales llaman “premio y castigo”.

Premió con millones en publicidad a los medios que aplaudían su gestión y le quitó los anuncios a los críticos.

Datos publicados por La Prensa revelaron en su momento que Panamá América y Nextv acapararon una buena parte del millonario pastel. Entidades como el Ministerio de Educación, la Caja de Seguro Social y la Autoridad Nacional de Administración de Tierras (Anati) le otorgaron contratos directos por sumas que sobrepasaban el medio millón de dólares.

La Anati, por ejemplo, dio al Panamá América dos contratos directos por $737 mil 900 en menos de dos meses.

A su vez, Nextv encabezó la lista de los beneficiados con la publicidad del Ministerio de la Presidencia, según un informe divulgado por esa misma entidad después de que este diario le solicitara la información basado en la Ley de Transparencia.

En seis meses de 2012, el Ministerio de la Presidencia otorgó a Nextv contratos por $1.7 millón, mientras que entre enero y junio de 2013 le concedió otros $696 mil 184 en publicidad.

El Ministerio de la Presidencia también dio contratos por $279 mil en ese mismo período a la emisora KW Continente.

En una entrevista en junio de 2013 con Claudia Palacios, periodista del Grupo Prisa, Martinelli contó que había comprado seis emisoras en Panamá a ese conglomerado. Más tarde se detalló que Prisa le había vendido seis frecuencias AM a Fernando Correa, cuya familia representa a KW Continente.

´MEDIOS PARAESTATALES´

La manera como se distribuyó la publicidad en la gestión del cambio motivó múltiples pronunciamientos desde el exterior.

Luis Botello, director de Programas Especiales del Centro Internacional para Periodistas, advirtió en un foro sobre libertad de prensa sobre el auge de los medios “paraestatales” y explicó que en Latinoamérica los gobiernos ya no solo utilizan los medios de comunicación del Estado, sino que las familias de los gobernantes o empresarios alineados con el oficialismo adquieren medios y los usan como instrumento para atacar a adversarios. La mayoría de ellos, contó, se mantiene con la publicidad estatal. Puso de ejemplo a Nicaragua, Argentina y Panamá.

LOS OTROS GOBIERNOS

Aunque no hay cifras para comparar lo gastado en divulgación en la era Martinelli con lo invertido por los dos gobiernos anteriores –el de Mireya Moscoso (1999-2004) y el de Martín Torrijos (2004-2009)–, dos exfuncionarios de esas administraciones hablaron sobre el tema.

Eric Rodríguez Auerbach, quien fungió como secretario de Comunicación del Estado en la administración de Torrijos, explicó que por año invertían unos $27 millones; es decir, que en el quinquenio gastaron unos $135 millones, la mitad de lo que desembolsó Martinelli.

“Nosotros manejamos la publicidad con un criterio más objetivo, con metas muy claras, más que todo la orden del presidente [Torrijos] fue informar, concienciar a la gente con respecto a temas específicos como la salud y lo social. Gastamos mucho en explicar lo de los consejos consultivos. Era más de orientación que de mercadeo”, argumentó.

Mario Rognoni, quien trabajó tres años y medio en un cargo similar al de Rodríguez Auerbach en el gobierno de Moscoso, dijo no recordar la cifra que gastaron en promoción, pero afirmó que fue mucho menos que lo de Torrijos y Martinelli. “Nuestro presupuesto fue muchísimo menos que ese. Yo recuerdo que la publicidad de Mireya [Moscoso] fue pobre en comparación a la que hizo [Martín] Torrijos y [Ricardo] Martinelli”, aseguró.

Indicó que nunca usaron la estrategia de “presentar proyectos que ni siquiera se estaban ejecutando ...sino de obras terminadas”. La televisión fue el medio que más utilizaron, detalló.

Agregó que en la publicidad de Moscoso nunca se vendió su figura como presidenta, como sí lo hicieron Torrijos y Martinelli. “Las cuñas de ambos terminaban Martín Torrijos presidente y Ricardo Martinelli presidente”, recordó.

(Con información de Aminta Bustamante).

 Martinelli gastó $55.7 millones

En sus cinco años de gobierno, el exmandatario Ricardo Martinelli (2009-2014) gastó un total de $55.7 millones de la partida discrecional asignada al Ministerio de la Presidencia. Una cifra récord en comparación con sus antecesores.

Un último informe sobre los fondos del despacho, divulgado ayer en la página web del Ministerio de la Presidencia, revela que en el ocaso de su administración Martinelli desembolsó $5 millones.

En abril de este año, en plena campaña electoral, usó $1 millón 547 mil, mientras que en mayo $3 millones 499 mil 900, a un promedio diario de $112 mil 900. En el mes de junio, último de su administración, no reporta pagos.

En gastos médicos locales y en el exterior, el mandatario destinó $1.7 millón. Para mejoras de hogares, la partida fue mayor: $2 millones. El resto de los fondos fueron destinados para pagos de becas, ayudas económicas, seminarios, foros, concursos y fundaciones.

Por ejemplo, pagó $25 mil como “apoyo económico” para sufragar el pago de estudios superiores en administración en la Cornell University a Isabel Vecchio. También pagó casi $15 mil para la celebración de la semana de la secretaria; donó $7 mil a la confección de 10 polleras blancas y tiradas para el conjunto folclórico del Ministerio de la Presidencia; y a la Parroquia San Felipe Neri le compró un equipo de sonido por $15 mil 378. Como candidato, Martinelli fue uno de los más duros críticos por el uso de esta partida; sin embargo, y pese a tener su compromiso de eliminarla –según su plan de Gobierno– no lo hizo. Con estas cifras, Ricardo Martinelli se ubica como el mandatario que más ha gastado. Sus antecesores Ernesto Pérez Balladares (1994-1999), Mireya Moscoso (1999-2004) y Martín Torrijos (2004-2009) desembolsaron $25.3 millones, $23 millones y $22.3 millones, respectivamente.

JOSÉ GONZÁLEZ PINILLA

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