Presupuesto. este año se gastarán 17.8 millones de dólares.

EL COSTO DE LA IMAGEN Publicidad estatal: cómo, dónde y cuánto

En los siete primeros meses del año, el gasto en prensa bajó 49%, pero en televisión aumentó 33%.

La entidad con más dinero es el IPAT, con 6.4 millones de dólares. En el Gabinete, el MEF, con 1.9 millón.

MEDIOS. Según Ibope Time, solo en prensa escrita el Estado gastó casi 934 mil dólares. MEDIOS. Según Ibope Time, solo en prensa escrita el Estado gastó casi 934 mil dólares.
MEDIOS. Según Ibope Time, solo en prensa escrita el Estado gastó casi 934 mil dólares.

Si uno de los objetivos de la publicidad es hacer que la gente quiera lo que no desea, entonces se explica por qué el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) y la Caja de Seguro Social (CSS) –artífices de las impopulares reformas fiscal y de seguridad social– están entre las instituciones del sector público con mayor presupuesto para propaganda.

El presupuesto general de publicidad del Estado es de 17.8 millones de dólares para este año, informó el titular del MEF, Ricaurte Vásquez. La cifra –que no incluye a la Autoridad del Canal de Panamá, (ACP)– es ligeramente superior a los 16.4 millones de dólares que se gastaron el año pasado, pero muy inferior a los 24 millones desembolsados en el 2002. ( Ver cuadro).

De todos los ministerios, el MEF es la institución con mayor presupuesto de publicidad. A principios de 2005, el presupuesto era de 997 mil 960 dólares, pero hubo que modificarlo a causa de la aprobación de la reforma fiscal. Para julio de 2005, el MEF había duplicado su presupuesto: un millón 949 mil 735 dólares para el rubro de la publicidad.

La cifra hace del MEF la tercera entidad del sector público con el mayor presupuesto publicitario, únicamente superada –con creces– por el Instituto Panameño de Turismo (IPAT) y el Banco Nacional de Panamá (BNP).

El IPAT cuenta para este año con 6.4 millones de dólares para desarrollar la campaña de promoción de Panamá en los mercados internacionales, contrato adjudicado al consorcio BBDO Ketchum.

El BNP ha destinado 2.3 millones de dólares a sus campañas de este año. En tanto, la Caja de Ahorros (CA), cuenta con 1.5 millón de dólares para publicidad. El dinero asignado a ambos bancos supera al de las demás instituciones por una razón simple: ambos tienen que competir con la banca privada, local e internacional.

El otro banco estatal, el Hipotecario, actúa bajo una franciscana austeridad o simplemente no tiene plata ni para publicitarse: le tocaron apenas 22 mil 700 dólares.

En lo que respecta a la CSS, la cifra asignada asciende a 816 mil dólares, lo cual es poco, tomando en cuenta su presupuesto: mil 703 millones de dólares (el 23% del presupuesto general del Estado).

La Secretaría

En teoría, el manejo de la publicidad gubernamental está centralizado en la Secretaría de Información de la Presidencia. "Quien define a dónde va el dinero es Jorge Sánchez", indicó Stephan Proaño, ex presidente de la Asociación Panameña de Agencias de Publicidad. Sánchez es el secretario de Información de la Presidencia.

Centralizar la publicidad en un solo despacho tiene un doble propósito, según Proaño: permite al Estado negociar mejores tarifas con los medios y desarrollar campañas que benefician al Estado y no solo a una entidad o funcionario.

Solo el BNP y la CA manejan sus propios recursos. La CA, por ejemplo, celebró una licitación para adjudicar una campaña en la que se invertirán 3 millones de dólares en dos años. En la licitación participaron las agencias Publicuatro, Insigth y Puntoaparte. Sin embargo el acto fue impugnado, bajo alegaciones de que supuestamente se otorgaron puntuaciones "sesgadas".

El pastel

Este medio tuvo acceso a información procesada por Ibope Time –empresa que examina la pauta publicitaria en los diferentes medios– que indican que, si bien el gobierno ha invertido 49% menos en periódicos que en los primeros siete meses del año pasado, el gasto en televisión se incrementó en 33% respecto al mismo período.

El 80% del dinero invertido por el Estado, hasta ahora, proviene de entidades: la CSS, el BNP, la CA, el Instituto de Acueductos y Alcantarillados (IDAAN), la ACP, el Despacho de la Primera Dama, la Universidad de Panamá y los ministerios de la Presidencia, Desarrollo Agropecuario, Salud, Educación y Economía.

Las entidades que registraron un mayor incremento porcentual en su gasto fueron el Despacho de la Primera Dama, la Corte Suprema de Justicia, el Ministerio de la Presidencia, el Ente Regulador de los Servicios Públicos y la Defensoría del Pueblo.

Las cifras fueron calculadas con base en las tarifas brutas y no se tomaron en cuenta acuerdos previos o bonificaciones negociadas de antemano entre las instituciones del Estado y los diferentes medios. Pero, al margen de cualquier bonificación que haya podido haber, los datos de Ibope son un indicador bastante fiable del gasto publicitario.

¿Cuánto se ha invertido hasta ahora en publicidad? Según Ibope, hasta julio pasado, la inversión gubernamental en prensa y televisión era bastante dispareja: 933 mil 941 dólares en prensa y 2.4 millones en televisión. Si en el gasto se incluyera a las revistas, entonces el monto totalizaría 3.4 millones de dólares, suma que es 8% menor que la cantidad invertida el año pasado.

LA INVERSIÓN EN LA PRENSA

En este medio de comunicación, en particular, el gobierno pautó –de enero a junio de 2005– unos 508 mil dólares. La publicidad se canalizó a través de las agencias publicitarias Genios –que manejó la campaña presidencial de Martín Torrijos–, Lucinio Araúz, Publicidad Interamericana –publicista de Mireya Moscoso–, McCann Erickson, Insigth Advertising y Fergo Publicidad, propiedad de la familia de la Primera Dama.

Relacionado: A la Presidencia solo le quedan 15 mil dólares

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