¿I-as-de? ¿De-i-as? ¡Ideas!

Dos piezas publicitarias panameñas, diametralmente opuestas, dejan en evidencia que lo principal dentro del negocio sigue siendo el poder de una gran idea.
LA PRENSA/Joniel Omaña LA PRENSA/Joniel Omaña
LA PRENSA/Joniel Omaña

Investigar. Crear. Intuir. El proceso para dar forma a una idea en la trinchera de la publicidad no es sencillo. Agréguele altas dosis de esfuerzo y entrega para concretar el anuncio, tal como se concibió.

De eso y más pueden hablar los creativos Jorge Heilbron (JH) y Juan Francisco Bernal (JFB), de Cerebro Y&R, aunque indican que hay ocasiones en las que no se necesitan tantos artilugios. El poder de una gran idea es suficiente.

Les pasó durante el reciente Festival Internacional de Creatividad de Cannes, donde una de sus propuestas para radio, muy sencilla, hecha para Fursys, ganó un León de Bronce; y otra pieza gráfica para Sony, mucho más compleja y dilatada en su realización, llegó hasta los cinco finalistas, pero no logró quedarse con el premio.

Los publicistas cuentan los detalles.

¿De qué se tratan los anuncios que se destacaron en el festival?

JH: Explico lo irónico y la diferencia entre una idea y otra. Lo de Sony fue duro. Es una idea muy difícil (...) Es una ilustración realizada en Bangkok que representa al ´carrusel de la vida´, en él la vida está en todos lados, hay interacción. Tiene esa esencia del pintor Norman Rockwell en la captura de la vida. Cada detalle fue cuidado. Tomó dos meses y medio. Teníamos tiempo y recurso para hacerlo.

Lo ves, y al no ganar piensas que es muy difícil; ese León de Cannes no es alcanzable, pero aquí es donde viene la lección, porque el León lo obtuvimos con una pieza de radio realmente sencilla, sin música, sin adornos, lo contrario a la otra pieza. El cliente [Fursys] nos pide que se digan los muebles que tienen y que son fáciles de armar. Y lo que se hizo fue un demo en el que el protagonista es el nombre del mueble y la forma para decir que es fácil de armar fue descomponiendo las sílabas: “¿ar-dor-chi-va?, ¿ar-chi-dor-va?, ¡archivador!, Ármalo fácil, Easy Office, muebles de oficina”. Es lo lindo de esto, es una idea poderosa que la puede realizar cualquiera; esto quiere decir que este León de Cannes está para el que lo quiera y que no hay que llegar al nivel de realización del carrusel de la vida de Sony.

¿Cómo nació la idea del archivador?

JFB: Ahora me pongo a pensar que es como si el cliente se hubiera dicho: ´necesito algo corto, no tengo presupuesto, y si lo puedes hacer en 10 segundos hazlo´. Verdadero cliché de la publicidad: lo escribimos en una servilleta en un restaurante, nos convenció y lo hicimos. La actuación de los locutores y los efectos fueron importantes. Son tres ideas de 10 segundos que suman 30; es muy corto.

Esta pieza también ganó en el festival de publicidad de New York, el Clio, en el Festival Iberoamericano de la Publicidad y en el Festival Caribe.

¿Una buena idea nace o se hace?

JFB: Leer. Es un trabajo de investigación, pero también hay intuición. Mientras investigo, la intuición va tirando cosas y luego junto todo y veo las que me gustan para dar forma y ver si voy a encontrar petróleo abajo. A veces, son ideas creativas, divertidas, pero que no transmiten nada, entonces no sirven. También se requiere de mucha entrega a la hora de realizarla. Esos son otros 50 pesos.

¿Cuánto ha cambiado la industria?

JH: La publicidad viene cambiando a pasos agigantados. Ahora hay una convergencia entre medios digitales y los tradicionales. Pero no hay que perder la brújula; si bien la industria y lo digital van muy rápido, los humanos no cambiamos así de rápido y este negocio es de emociones, y por más que las cosas cambien, tenemos que emocionar.

Piensen en los anuncios de antes. ¿Qué diferencias hay con los de ahora?

JH: Los tiempos han cambiado. Antes te quedabas con la frase pegajosa. Ahora hay que ir mucho más allá. En ese tiempo la publicidad no estaba saturada.

¿Algo más?

JH: Gracias a la confianza de los clientes por no tener miedo a esas ideas que pueden causar mariposas en el estómago; creo que cualquiera cosa fuera de lo normal y que tenga algo que incomode un poquito, por allí es donde pueden estar las mejores y las más brillantes ideas.

JUAN FRANCISCO BERNAL

Empezó como ilustrador en el diario colombiano ´El Tiempo´ y luego pasó a las agencias de publicidad RPM y Y&R en su natal Colombia. Hace cinco años llegó a Cerebro Y&R y es el presidente del Círculo de Creativos de Panamá. Tiene 19 años en la industria.

JORGE HEILBRON

Estudió publicidad y diseño gráfico en Estados Unidos. Fue director creativo en Publi4 y, actualmente, es VP-Director Creativo de Cerebro Y&R, agencia publicitaria que forma parte del Grupo Star Communications. Tiene 29 años de experiencia en el mundo publicitario.

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