ENFOQUE GERENCIAL

La comunicación estratégica

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OPINIÓN

Durante los últimos tiempos la comunicación ha tomado una gran relevancia. A fin de cuentas, todos los procesos humanos están asociados a la comunicación.

La necesidad de comunicarnos nos obliga a buscar las formas más eficientes para hacerlo. Las organizaciones, independientemente de su naturaleza, están conformadas por personas y se relacionan con personas para cumplir con su misión.

En este sentido, existe una clara conciencia de la importancia de la comunicación interna y externa en las organizaciones; pero en la práctica, la prioridad que se le asigna a la estrategia de comunicación es aún baja.

Las organizaciones siempre se comunican, ya sea de manera espontánea o estratégica. Una gran variedad de estudios evidencian que los procesos de comunicación corporativa, en un alto porcentaje, son procesos espontáneos, sin lineamiento alguno más que la inherente capacidad de las personas que conforman la organización para comunicarse.

El problema es que la comunicación, al ser espontánea, no está alineada a los objetivos de negocio, sino que genera dispersión, desenfoque e incertidumbre.

La comunicación es estratégica cuando está alineada a objetivos de negocio y contribuye a los mismos; por ello, su principal insumo es la estrategia corporativa. Esta afirmación radica en que la comunicación no es un fin, sino un medio para facilitar procesos de organización.

Cuando revisamos el contexto de los procesos de comunicación corporativa, encontramos que estos tienen un énfasis en la comunicación externa. Las empresas asignan poca importancia a la comunicación interna.

La comunicación interna contribuye a promover una cultura corporativa que facilita el cumplimiento de las metas de negocio y permite sintonizar el desempeño de la organización con las exigencias y expectativas del entorno. Por su parte, la comunicación externa contribuye a asegurar la viabilidad y conectividad de las organizaciones en su entorno y fomentar buenas relaciones con sus grupos de interés.

Es importante diferenciar el alcance de la comunicación corporativa, versus otras especialidades, como la publicidad y el mercadeo. La publicidad y el mercadeo se complementan para informar sobre la existencia de productos o servicios diferenciados, crear interés en los segmentos meta de consumidores y promover la compra de los mismos. Esta orientación al mercado es clave para lograr el crecimiento y rentabilidad del negocio.

Por su parte, la comunicación corporativa es una gestión dirigida a grupos de interés específicos cuyo principal objetivo no es incentivar las ventas, sino más bien construir activos intangibles muy valiosos: cultura, imagen, reputación, confianza, credibilidad que; asociados a las marcas, aseguran la viabilidad del negocio y facilitan su penetración en el mercado competitivo.

Para medir la efectividad de estos procesos existen múltiples herramientas, tales como los estudios de opinión pública sobre una organización y sus marcas, los ranking de reputación corporativa, los estudios de percepción sobre el desempeño social y ambiental de las organizaciones, estudios sobre confianza corporativa, evaluación de atributos de marca y posicionamiento corporativo son sólo algunas herramientas para medir la efectividad de los procesos de comunicación.

Si bien la publicidad y el mercadeo apuntalan el crecimiento y rentabilidad del negocio, la comunicación estratégica lo hace viable. Para las organizaciones actuales comprender esto es fundamental para su supervivencia y éxito.

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