Una crisis bien llevada puede fortalecer a una empresa, pero si se gestiona mal la puede hundir de por vida. La mayoría de las empresas sufre a lo largo de su existencia al menos una crisis grave con efectos devastadores para su imagen y sus operaciones, pero por lo regular nunca se prepara para afrontar estas dificultades.
Con frecuencia, la idiosincrasia del empresario panameño lo lleva a improvisar y a dejarlo todo para última hora. Muchos piensan que nunca se van a ver afectados por una crisis, porque siempre hacen las cosas bien. Esto los conduce a despreocuparse del tema.
El problema es que, aunque se esté haciendo lo correcto, puede verse golpeado por un problema que ocurra en el sector de su competencia. Al final el asunto te acaba salpicando y lo mejor es que se esté preparado para hacerle frente.
Estos aprietos pueden ser causados por el cierre de una planta de producción, una contaminación alimentaria que afecte a la salud de los consumidores, una estafa al Estado, etcétera.
Cuando las crisis estallan se abren muchos frentes y empiezas a recibir llamadas de todo el mundo: periodistas, consumidores, políticos, accionistas, trabajadores. Ante la posibilidad de no decir nada, de no coger el teléfono, de mantener el silencio -algo que hay que desterrar por completo-, es necesario comunicar algo, y, sobre todo, no mentir.
Es evidente que la mentira y el engaño no conducen a ninguna parte, pero muchas instituciones los utilizan en los peores momentos. ¿Por qué? No son conscientes de lo perjudiciales que son y de que solo la verdad genera beneficios. Si mientes, te quitas el muerto de encima durante unas horas, días o quizás meses, pero a medida que avanzan las investigaciones y se conocen nuevos datos, la falsedad se vuelve contra ti.
Siempre decimos que hay dos facetas en una crisis: el problema en sí y cómo se gestiona. La segunda, mal llevada, es peor que la primera. Acción cajonera: la empresa no se puede desentender del tema o remitirse a lo que digan las investigaciones. Hay que enfrentar la situación, luego se verá lo que digan el público, los medios o la justicia.
Las empresas que canalizan adecuadamente una crisis pueden, incluso, salir de ella fortalecidas. Si no se actúa correctamente, la bola de nieve crece y luego no hay quien la pare.
En 2016 hubo tres crisis en Panamá muy mal afrontadas. Primera, la de los Panamá Papers; segunda, la del grupo periodístico GESE, y luego la de Odebrecht. Todas fueron de naturaleza empresarial, causadas por situaciones de las mismas compañías, sin embargo, entrando en 2017, todas siguen afectando no solo las operaciones propias, si no que han producido grandes daños a todo Panamá.
Lo peor es que el Estado ha tenido que salir a intentar resolver estos problemas, por el mal manejo que las empresas le han dado a lo que han causado. No han sabido afrontar sus dificultades.
En una de estas crisis, la empresa calificó inicialmente a un ataque cibernético como “limitado”, pese a los 2.6 terabytes de información filtrada. También se acusó a los medios de comunicación de acceso no autorizado a los documentos de su propiedad y usarlos fuera de contexto.
Está claro que la firma no estaba preparada para este tipo de emergencia y carecía de un plan de gestión predefinido, y de mensajes efectivos para reducir el daño a su reputación y al país.
Las tres crisis han sido terriblemente manejadas, y por supuesto que las empresas serán muy afectadas a corto, mediano y largo plazo. Sin embargo, estas crisis son únicas para Panamá, porque ahora también pagarán “justos por pecadores”.
