Un estudio reciente de la compañía Weber Shandwick ofrece importantes hallazgos sobre los dividendos que tiene la reputación de los líderes. Los ejecutivos entrevistados atribuyen el 59% de la reputación de su empresa y el 56% de su valor del mercado a la reputación de su líder. El mismo estudio sostiene que, además de mejorar el valor de mercado, la buena reputación del líder aumenta en 88% la atracción de inversionistas; en 81%, la atención positiva de los medios; y en 91%, la protección contra la crisis.
La conclusión es obvia, si la imagen de los directivos sirve como amplificador de la reputación corporativa y su contribución al valor de mercado es innegable, las empresas necesitan expandir la reputación de sus líderes o directivos principales.
Tras la crisis de 2008 en Estados Unidos, el respeto por los líderes y las grandes compañías empezó a declinar. Las empresas cobraron conciencia de la importancia de la reputación y actuaron en consecuencia. Sometieron a sus líderes al escrutinio público y establecieron departamentos de control de conducta y acatamiento de la legislación.
¿Se puede decir lo mismo de los gobiernos o del país? Sin duda, los componentes de la ética y de la honestidad deben figurar en el libreto de las autoridades del gobierno no solo en el papel, sino en los hechos. Pero veamos cómo afecta la reputación a la marca país. Este es un concepto usado en marketing y comunicación para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de la marca de un país, a través de múltiples aspectos, como productos, turismo, cultura, deportes, empresas y organismos públicos, que determinan los valores asociados al lugar.
Para los defensores del concepto, una buena marca país es un valor añadido a los productos y etiquetados como “made in...”, así como para el turismo lo es la atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y su influencia política y cultural en el mundo. Numerosos países cuentan con organismos dedicados a mejorar su imagen de marca y recalcar sus cualidades diferenciadoras. Por lo tanto, aunque no lo parezca tiene un gran valor.
Es obvio, entonces, que podemos establecer el grado de desarrollo de un país en función del grado de desarrollo de sus marcas. De hecho, aquellos países que disponen de marcas empresariales y personales potentes en el exterior son, la mayoría, aquellos que tienen una marca país más fuerte fuera de sus fronteras.
En estos momentos, Panamá afronta altos riesgos que acabará superando con el tiempo. ¿Puede la reputación convertirse en la palanca necesaria para activar la marca Panamá y remontar su actual pérdida de confianza interna y externa?
La reputación de la marca país tiene mucha importancia en la actualidad para las empresas y para los agentes sociales de esta nación, tanto para su economía y desarrollo como para su capacidad de influencia, competitividad y prestigio internacional. Por ello, hay que cuidarla a través de las empresas y las marcas panameñas y, también, desde las administraciones públicas y los medios de comunicación. La imagen de Panamá está muy estereotipada y los panameños son muy autocríticos. La imagen que tienen de Panamá los propios ciudadanos es mucho peor que la que tienen los extranjeros.
Hay una relación directa entre la reputación de un país y la creación de valor tangible, y esto se traduce (cuando se tiene una mejor reputación) en crecimiento y creación de empleo. Asimismo, el grado de reputación de un país determina la calidad de los flujos inversores. Uno con mala reputación, sobre todo por el alto grado de corrupción que exista, atraerá a inversores cortoplacistas corruptos y especulativos, mientras que uno con una buena reputación siempre atraerá a inversores permanentes, orientados hacia los sectores que aporten valor añadido.
