Acelerar la ruta hacia la sostenibilidad es uno de los grandes desafíos de las empresas y marcas. Una vez que se inicia este camino, la transparencia de la información y la comunicación estratégica juegan un rol fundamental.
Es claro que la comunicación en materia de sostenibilidad tiene una codificación distinta a otros tipos de comunicación corporativa y de marketing. Tiene un tono propio, un estilo narrativo particular y un despliegue a través de los canales mucho más cuidadoso y segmentado.
Para avanzar en una estrategia de comunicación en materia de sostenibilidad se requiere una ruta metodológica que debe establecer objetivos y metas concretas relacionadas con el plan de negocios, expectativas de las audiencias y compromisos en materia social, ambiental y de gobernanza.
La identificación de los stakeholders (audiencias clave) permitirá comprender cómo establecer el despliegue de la comunicación en función de las características de estos grupos y cómo lograr cercanía e interés. Esto incluye a los colaboradores, clientes, proveedores, gobierno, comunidades, inversionistas, reguladores; entre otros.
La narrativa es quizá uno de los aspectos más importantes. Lo primero que debemos considerar es que no es marketing puro y duro, es más una comunicación de rendición de cuentas cuyos mensajes deben estar construidos de forma muy atractiva para que conecte con cada audiencia.
En este caso el recurso del storytelling tiene un valor fundamental.
El storytelling constituye una poderosa herramienta de persuasión y cercanía. Las historias son irresistibles para el ser humano porque activan nuestra imaginación, tienen la capacidad de establecer códigos compartidos y se crean vínculos.
Otro reto en materia narrativa es cómo lograr que la comunicación de la sostenibilidad permita fortalecer la reputación corporativa, la diferenciación de marca y constituya un atributo que genere comportamientos de respaldo de las diversas audiencias.
Desde mi perspectiva, este es un resultado orgánico que nace de la transparencia, la sencillez, la autenticidad y una buena narrativa.
Un adecuado mix de canales de comunicación nos permitirá que estos mensajes alcancen de forma efectiva a las audiencias identificadas. Es un esfuerzo de omnicanalidad y transmedia consistente y permanente.
Cada canal de comunicación tiene un formato particular y su selección requiere un proceso de producción muy creativo, dinámico y de alta calidad.
Los recursos de apoyo incluyen gráficas, newsletter, experiencias presenciales (Foros, eventos, reuniones segmentadas, etc.), audiovisuales (Videos, podcast, animaciones, etc.), testimoniales, infografías, etc.
Cada canal debe brindar la posibilidad de medir sus impactos o al menos establecer su alcance a través de KPls (indicador de rendimiento) que nos permitan monitorear la efectividad de la comunicación en función de los objetivos y metas de sostenibilidad.
Por último, la capacitación en materia de comunicación para los colaboradores permite asegurar que la sostenibilidad sea parte integral de la narrativa corporativa en el día a día, se fortalezca la cultura corporativa, se genere identidad y orgullo de pertenecer y se amplíe el alcance del mensaje.
El autor es consultor en reputación corporativa, comunicación estratégica y gestión de riesgos.
