La entrega anterior compartí algunas reflexiones sobre cómo las marcas están evolucionando en su narrativa, su identidad y el valor de las estrategias de rebranding y reposicionamiento para mantenerse vigentes y cercanas ante una nueva generación de consumidores que espera más de ellas.
Algunas de las razones que han llevado a las marcas a evolucionar, tienen que ver con:
1.- Adaptación al cambio: La pandemia generó cambios significativos en el comportamiento del consumidor, en las preferencias del mercado y las expectativas sociales. El rebranding es una estrategia que permite a las marcas adaptarse a estos cambios, reajustar su imagen y estrategia para atender estas realidades.
2.- Modelar nuevas percepciones: Diversos estudios demuestran que un fenómeno característico de nuestra era es la pérdida de confianza y esto no es ajeno a las empresas y sus marcas. De hecho, hay mucha incredulidad sobre el compromiso de las marcas con la sociedad y el medio ambiente.
Una estrategia de rebranding y reposicionamiento basada en la cultura y el propósito puede contribuir a afianzar la confianza y demostrar la coherencia entre el ser y el hacer de las marcas.
3.- Diferenciación competitiva: Los productos cada vez son más similares. La marca y su reputación es el verdadero factor de diferenciación. Evolucionar una marca y sus atributos ofrece oportunidades para diferenciarse de sus competidores, destacar sus fortalezas únicas y captar la atención de los consumidores.
4.- Reflejar nuevos valores y enfoques: ciertos segmentos claves de consumidores están tomando conciencia del rol de las marcas como agentes de cambio y están muy atentas a su desempeño social y ambiental.
El rebranding permite comunicar mejor sus valores y enfoques en estos aspectos. Esto puede ayudar a establecer una conexión más profunda con los consumidores que buscan apoyar a marcas comprometidas con el bienestar y el impacto positivo en la sociedad.
5.- Actualización de la estrategia de negocio: Los modelos de negocio están cambiando rápidamente, con lo cual, si las empresas y el entorno cambian, las empresas y sus marcas también lo tienen que hacer.
El rebranding y reposicionamiento es una demostración de resiliencia y adaptación, al comunicar a los clientes, al mercado y a la sociedad en general los cambios que ha realizado la empresa y cómo estos cambios los benefician.
La construcción de marca es un proceso más interno que externo. Por ello es necesario considerar un proceso de cambio organizacional profundo que oriente el desempeño futuro de los colaboradores y evaluar la nueva cultura que se necesita construir.
Es importante realizar análisis de mercado y la competencia así como las expectativas, tendencias de la industria, preferencias y nuevos hábitos del consumidor a través de encuestas, entrevistas, grupos focales y análisis de datos demográficos y psicográficos.
Así mismo, analizar las percepciones sobre la marca actual, la propuesta de valor, la identidad, los atributos asociados y la imagen de marca. Establecer claramente cómo se quiere reposicionar en el mercado y la sociedad. Crear un mensaje claro y contar con un plan de comunicación omnicanal que permita alcanzar a todas las audiencias.
El autor es fundador de Semiotik Consulting. Consultor en reputación corporativa, comunicación estratégica y gestión de riesgos ESG
