El rol de las marcas en la sociedad es cada vez más importante. Hoy las empresas y sus marcas son agentes de cambio social que modelan conductas por su gran capacidad de influencia y alcance de sus mensajes.
Durante los últimos años se ha desarrollado una tendencia en materia de reputación y construcción de marca denominada el activismo de marca, un término que se refiere a la práctica de las empresas de utilizar su influencia y poder para abogar por causas sociales, políticas o medioambientales.
En lugar de limitarse a la promoción de sus productos o servicios, las marcas que practican el activismo buscan generar un impacto positivo en la sociedad y hacer una diferencia en cuestiones relevantes para sus clientes o para la sociedad en general.
Sin embargo, algunos críticos argumentan que el activismo de las marcas puede ser oportunista y motivado por el deseo de mejorar su imagen pública o aumentar las ventas, en lugar de ser un verdadero compromiso social.
El activismo es una expresión consistente y coherente del propósito y los valores de la empresa y la marca. No es una acción circunstancial ni efímera, sino que forma parte de su ADN y su posicionamiento.
Hay muchos ejemplos de marcas que han adoptado una postura activista en temas sociales, políticos o medioambientales y lo hacen de forma constante.
En 2018, Nike lanzó una campaña publicitaria llamada “Dream Crazy” que presentaba al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, quien había sido objeto de controversia por arrodillarse durante el himno nacional en protesta contra la injusticia racial en los Estados Unidos. La campaña recibió tanto críticas como elogios, pero en última instancia, ayudó a Nike a aumentar sus ventas y a reforzar su imagen como una marca que apoya a los atletas que se esfuerzan por cambiar el mundo.
Patagonia es una marca de ropa y equipo para exteriores que ha hecho de la sostenibilidad y la protección del medio ambiente una parte central de su misión. La empresa ha adoptado una serie de prácticas empresariales sostenibles, como la utilización de materiales reciclados en sus productos, y ha lanzado varias campañas publicitarias y acciones legales para proteger el medio ambiente.
Airbnb es una plataforma de alojamiento que ha utilizado su influencia para abogar por temas como la inclusión y la igualdad de oportunidades. La empresa ha lanzado una serie de campañas publicitarias que destacan la importancia de la diversidad y ha implementado políticas para evitar la discriminación en su plataforma.
Estos son solo algunos ejemplos de marcas que han adoptado una postura activista en temas sociales, políticos o medioambientales como parte de su rol como agentes de cambio.
Pero no son solo las marcas las que modelan conductas y comportamientos. Sus embajadores son cada vez más importantes y estos incluyen a grandes personalidades como Messi, Lewis Hamilton o Roger Federer, hasta influencers comunes que proyectan estilos de vida y promueven causas sociales a través de sus plataformas de comunicación.
Sobre este tema ampliaré la próxima semana.
El autor es consultor en reputación corporativa, comunicación estratégica y gestión de riesgos
