La semana pasada compartí algunas reflexiones sobre el rol de las marcas como agentes de cambio y el activismo de las marcas como una expresión del compromiso de estas con causas sociales o ambientales.
El activismo de las marcas tiene sus riesgos. Cuándo estas establecen una posición sobre un tema sensible surgen promotores y detractores. Esa respuesta de la sociedad y los consumidores es justamente el centro de esta conversación.
Las marcas al emitir una opinión sobre los temas reales de la sociedad están comunicando aquello por lo que existen, lo que creen, lo que representan. Es una acción coherente con sus valores y principios.
La mayoría de los casos de activismo de marca demuestran que son más los beneficios de estas acciones que los impactos negativos. De hecho, los consumidores y la sociedad premian cada vez más la autenticidad y la coherencia.
Las marcas activistas pueden mejorar su reputación y ganar la lealtad de los clientes que comparten los mismos valores. También les ayuda a diferenciarse de la competencia y crear un valor añadido para los consumidores al estar en las conversaciones relevantes.
De hecho, el estudio Meaningful Brands elaborado por Havas Group desde el año 2008 ha demostrado consistentemente durante los últimos años que la expectativa de los consumidores y la sociedad es que las marcas eleven su voz ante los temas reales de la sociedad y no se queden solamente en una publicidad hueca y aspiracional.
Su última edición evaluó 2,000 marcas a nivel global, de 21 industrias en 30 mercados, a través de la opinión de 395.000 consumidores.
Las conclusiones del informe son claras: “Los beneficios personales (cómo afecta la marca a la persona, si es honesta) y los beneficios colectivos (apoyo a la comunidad y a la economía, respeto a los colaboradores) son los que tienen más peso al momento de elegir una marca. Un porcentaje menor tiene que ver con los beneficios funcionales (lo intrínseco al producto en sí).
A nivel global, el estudio arroja que solo el 36% de los encuestados se siente satisfecho con las actuaciones que las empresas llevan a cabo para mejorar la vida de las personas. Mientras que un 34% de los consumidores piensa que las marcas son transparentes en sus compromisos y promesas. Por ello aún hay mucho por hacer.
El activismo es también un factor de motivación para los colaboradores. Las marcas que se comprometen con causas sociales o medioambientales pueden ser percibidas como empleadores más responsables y atractivos, lo que puede ayudar a retener y atraer talentos.
Ejemplos de grandes marcas activistas han demostrado que aquellas que se comprometen con este tipo de narrativa y acciones pueden tener una mejor rentabilidad a largo plazo, ya que pueden atraer a consumidores que están dispuestos a favorecer productos y servicios de empresas que comparten sus valores y preocupaciones.
El autor es consultor en reputación corporativa, comunicación estratégica y gestión de riesgos.
