Cuando Amazon.com Inc. anunció hace un año que compraría la cadena de supermercados Whole Foods, los inversionistas se prepararon para un remezón en la industria.
Los precios de las acciones de empresas que estaban apenas remotamente conectadas con las tiendas de comestibles cayeron. Los expertos imaginaron guerras de precios entre los supermercados y las tiendas transformadas por robots de Amazon.
Algunos predijeron que Amazon aprovecharía las tiendas Whole Foods como centros de entrega en línea o como una plataforma para el negocio de farmacias.
Las descabelladas esperanzas no eran las de Amazon, pero existían muchas – demasiadas—expectativas de que Amazon transformara las experiencia de compras de comestibles.
Lo que es quizás lo más sorprendente desde que la empresa más ambiciosa del mundo ingresó al segmento de los supermercados fue lo poco que ha cambiado.
Para Amazon, agregar a Whole Foods volvió su conjunto de ofertas relacionadas con comestibles más inconexo. Y mientras los efectos dominó del acuerdo de Whole Foods han sido profundos, como señaló mi colega Sarah Halzack, las predicciones de que Amazon se abriría camino en el negocio de comestibles todavía no se han hecho realidad.
Whole Foods ha cambiado en la superficie. No existen farmacias, centros de clasificación de paquetes ni supermercados automáticos.
Amazon hizo recortes de precios selectivos, pero según algunas estimaciones Whole Foods aún se merece la reputación de tener precios extra grandes. De las 450 tiendas Whole Foods en Estados Unidos, alrededor de una docena de ciudades han agregado opciones de entrega a domicilio con el servicio de entrega de Amazon.
Muchas tiendas Whole Foods ahora venden dispositivos de Amazon, pero para compras al paso. La promesa de Amazon de hacer de Prime el programa de lealtad para Whole Foods sigue sin cumplirse en aproximadamente la mitad de las tiendas.
A algunos miembros Prime que querían aprovechar de comprar pavos con descuento para el día de Acción de Gracias se les instó a usar una innovación del siglo XIX: cupones de papel.
Si la tienda de conveniencia sin caja de Amazon es un atisbo de la visión de la empresa del futuro de las tiendas de comestibles, Whole Foods es un reflejo de su presente menos imaginativo de las tiendas de comestibles.
El acuerdo de Whole Foods y sus consecuencias son recordatorios de las dificultades de Amazon con sus operaciones de comestibles. La compra fue tanto un reconocimiento de que Amazon no podría incursionar por sí solo en el segmento de comestibles o con tácticas puramente en línea y fue la declaración de Amazon de que quiere crecer en una categoría con más de un millón de millón de dólares en gastos anuales solo en Estados Unidos.