¿Qué ocurre con Barbie? Esa es la pregunta que los inversionistas se hacen después de que Mattel Inc. reemplazara abruptamente al presidente y máximo responsable ejecutivo Bryan Stockton.
La decisión surge luego de otro trimestre pésimo para el fabricante de juguetes más grande del mundo y de una pérdida de cuota de mercado para su marca de muñecas.
El destino de Stockton -que había estado en la compañía durante más de una década, los últimos tres años como máximo responsable- parecía estar decidido luego de que Mattel perdiera terreno de nuevo durante las fiestas. Las ventas cayeron un 6% en el cuarto trimestre, marcando la segunda caída consecutiva en lo que debería ser la temporada de venta más lucrativa de Mattel.
Barbie es la mayor marca de Mattel, con ventas anuales estimadas de más de mil millones de dólares -un 15% de sus ingresos totales. Pero luego de más de 50 años en las tiendas, Barbie ha caído en declive. Ha perdido cuota de mercado con algunas de las marcas propias de Mattel, como Monster High, y se ha visto afectada por el crecimiento de Lego Friends -una línea orientada a niñas.
Por décadas, Mattel fue visto como el fabricante de juguetes para niñas, mientras que Hasbro Inc. dominó el mercado de los niños. Pero Hasbro está haciendo incursiones en géneros. Gracias a éxitos como My Little Pony, el negocio de niñas de Hasbro alcanzó los mil millones de dólares en ventas por primera vez en 2013. Y la empresa se ha aferrado a su ventaja con los niños, reforzada por las licencias de Marvel y Star Wars, así como por los títulos propios como Transformers. Mattel, por su parte, no tiene mucho del lado de los niños, además de Thomas Friends. Frozen, el éxito animado de Disney, ha sido un arma de doble filo para Mattel. La compañía es propietaria de la licencia principal del juguete de la película y vende versiones de muñecas de Elsa y Anna. Pero hay un montón de otros artículos Frozen en las tiendas, haciendo que sea difícil destacarse. Además, los productos con licencia son menos rentables que las marcas nacionales debido a los pagos de regalías. Para empeorar las cosas: Hasbro le ganó a Mattel la licitación de Princesas Disney y Frozen el año pasado y tomará posesión de ellas en 2016. Eso dejará a Mattel desamparado.
