OPINIÓN. Una de las principales debilidades que tienen actualmente las organizaciones es la ausencia de una política de comunicación que permita, por un lado, alinear el discurso de la empresa a sus objetivos de negocio y, por el otro, establecer los vínculos necesarios con las audiencias clave para asegurar su viabilidad en un entorno cada vez más dinámico y exigente.
La importancia de contar con una política de comunicación empresarial reside en la capacidad que genera la organización con este recurso para gerenciar su reputación de manera clara, coherente y sostenida. De esta forma se logra sincronizar los activos comunicacionales de la empresa, orientarlos y administrarlos en la dirección correcta.Una política de comunicación empresarial debe contener: una clara definición de los ejes de posicionamiento institucional, desarrollo de mensajes clave, una política de vocería y un manual de contingencias compartido por las diferentes áreas de la empresa, entre otros lineamientos.Así mismo, es importante establecer escenarios de planificación y desarrollo de los procesos de comunicación.
Para ello, es útil integrar un equipo multidisciplinario de alto nivel y con poder de decisión, bajo el paraguas de un comité de comunicaciones y asuntos públicos, que permita establecer la agenda comunicacional de la empresa, tanto interna como externa, el mix de medios, mensajes, los voceros adecuados para atender las demandas de información o generar éstas y los lineamientos para el desarrollo de las acciones previstas.Otro de los criterios importantes para sostener una adecuada política de comunicación en la práctica, es tener un continuo monitoreo del entorno, que permita identificar los issues asociados a la actividad de la empresa. De esta forma, la organización es capaz de establecer su posición ante estos issues de manera proactiva y minimizar o capitalizar su impacto, según sea el caso.
Para desarrollar estos elementos existen múltiples metodologías, pero fundamentalmente lo que se necesita es la voluntad de la alta gerencia para dedicar tiempo y concentrar parte de su esfuerzo para atender la dinámica comunicacional de la organización.Las empresas actualmente se enfrentan a un escrutinio público desde los medios de comunicación, grupos de presión, el gobierno y sus instituciones, organizaciones no gubernamentales y la comunidad.Muchos de estos escenarios de coyuntura son manejados de manera espontánea y en la mayoría de los casos los costos de los desaciertos terminan generando daños a la imagen de la empresa que no son cuantificables, pero cuyos efectos se ven en las barreras que se crean alrededor de la actividad de la organización, afectando su viabilidad y generando coyunturas cada vez más frecuentes.
Las empresas están aprendiendo que tienen que administrar y reforzar la gestión de sus activos intangibles con la misma energía con la cual gerencian los activos tangibles del negocio. Un primer paso en este sentido es trabajar sobre una política de comunicación, contar con un "manual de vuelo", una guía que les permita enfocar su actividad gerencial con una eficiente gestión comunicacional.
El autor es director de Stratego Communications y representante de la Red Iberoamericana de Directores de Comunicación.
