ENFOQUE GERENCIAL

Construyendo marcas

La arquitectura de marcas tiene diversas formas de desarrollarse. Entre las diversas formas de diseñar una arquitectura de marcas podemos verificar tres modelos distintos.

El primero se refiere a la identidad de marca corporativa o monolítica, a través de la cual el nombre de la empresa coincide con el nombre de los productos.

Tal es el caso de General Electric (GE) o la empresa india Tata. A pesar de ser conglomerados que operan en diferentes industrias la marca corporativa siempre identifica el producto. General Electric desarrolla turbinas, neveras, equipos médicos y participa en el negocio de la energía entre otros sectores, pero su marca corporativa es tan robusta que es utilizada transversalmente.

Un segundo modelo se refiere a la identidad de respaldo, a través de la cual los productos tienen nombres propios, pero siempre se asocian a la marca corporativa que los ampara.

Este es el caso, por ejemplo, de Nabisco. En este modelo usted podrá verificar que cualquier producto (Oreo, Chips Ahoy, Ritz, etc) cuenta con el “endoso” de marca Nabisco, a través de un triángulo rojo en la esquina del empaque.

De alguna manera se infiere que el mensaje que nos envía la empresa es que “si es Nabisco, es bueno” y la marca corporativa avala al producto.

Una tercera forma de arquitectura de marca se refiere a la identidad de marcas totalmente independientes, a través del cual las marcas comerciales no se vinculan a las marcas corporativas o se hace una asociación muy sutil.

Este es el caso de empresas como Mars (fabricante de M&M, Snickers, Milky Way, Twix o la marca de comida para mascotas Pedigree) y empresas como Unilever (fabricante de jabón Dove, Vaseline, Axe o Rexona).

Seguramente usted no sabe cuál es la empresa que fabrica muchos de los productos que usted consume, aunque la tendencia en este modelo es migrar a identidad de respaldo.

En algunos casos puede verificarse un mix en la arquitectura de marcas de acuerdo a la evolución de la empresa.

Tal es el caso de Coca Cola, que inició bajo un esquema de marca corporativa y a través de sus nuevas líneas (agua, jugos, etc) planteó un modelo de identidad de marcas independientes y en algunos casos de respaldo.

La definición de una correcta estrategia de marca es cada vez más importante para la creación de valor financiero a partir de esta.

El autor es consultor en comunicación estratégica 

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