Pagar por las marcas de moda que atraen a los mileniales es un camino muy recorrido para las gigantes de consumo.
Ahora, PepsiCo Inc. está gastando a manos llenas en una marca que resuena más entre los niños de las décadas de 1970 y 1980: el fabricante de bebidas gaseosas Sodastream International Ltd.
Para la saliente máxima ejecutiva de Pepsi, Indra Nooyi, la adquisición por $3,200 millones es una costosa manera de ingresar al mercado del agua gasificada y abordar la creciente aversión a las botellas de plástico de un solo uso. No hace mucho, Sodastream parecía condenado a un estado de nicho o algo peor.
Una expansión fallida en Estados Unidos a principios de esta década resultó costosa. Los costos de marketing se incrementaron, presionando los márgenes, a medida que la compañía intentaba convencer a los consumidores de refrescos de cola de que podían hacer mejores versiones de Pepsi y Coca-Cola en casa.
La iniciativa no logró asegurar clientes fieles, al tiempo que la empresa atrajo la controversia sobre una fábrica en Cisjordania, que cerró en 2014.
Para el año 2016, Sodastream estaba prácticamente olvidada por los inversores internacionales y su valor de mercado cayó a aproximadamente $250 millones.
Poco después, el inversor activista Teleios Capital Partners registró una participación y nominó con éxito a la junta directiva al exdirector financiero de la operación Nespresso de Nestlé. Desde entonces, Sodastream se ha centrado en sus clientes principales: los consumidores de agua gasificada que tienen más probabilidades de seguir usando sus máquinas y ser compradores confiables de los cilindros de gas que usan los dispositivos.
Los resultados del último trimestre confirmaron un retorno al crecimiento, lo que elevó las acciones 23%.
Una mejora en el rendimiento financiero no hace que las matemáticas del acuerdo sean menos dolorosas para Pepsi. A $144 por acción, el precio de compra es 34% más alto que el precio de las acciones de la empresa, justo después de los resultados de julio.
Deducir el efectivo de Sodastream y la valoración de la adquisición es equivalente a 25 veces el Ebitda de los últimos 12 meses, cifra que disminuye a 20 veces, si se calcula sobre la base de las proyecciones para 2019. El retorno inicial de la inversión se encamina a alcanzar 4%.
Nooyi tiene previsto retirarse en octubre, por lo que dependerá de su sucesor, Ramón Laguarta, hacer que esta transacción rinda sus frutos. Cuando los nombres establecidos compran marcas de nicho, la idea es que los altos múltiplos de ganancias pagados se reduzcan rápidamente después de que las ventas son impulsadas al derivar los productos recién adquiridos a través de una red de distribución global.