Gustavo Manrique Salas
OPINIÓN
El recall (retiro) de productos es una de las prácticas más comunes en nuestro tiempo. Empresas de industrias como la automotriz, alimentos y bebidas, consumo masivo o farmacéutica por ejemplo, se encuentran de forma periódica ante la
disyuntiva de hacer recall de productos o no, debido a denuncias de consumidores o alertas sobre defectos en los mismos.
Sin duda, este es un proceso de alto riesgo que requiere una adecuada ejecución para preservar la confianza de los consumidores, proteger la reputación corporativa y de las marcas y mitigar la pérdida de mercado.
El recall es el procedimiento mediante el cual una empresa retira un producto del mercado. Este retiro puede ser voluntario, cuando la empresa detecta o sospecha de alteraciones en el producto y/o problemas en el control de calidad o a petición de las autoridades, cuando se considera que un producto pone en riesgo a las personas o se evidencia una infracción de normativas legales.
En cualquier caso, la empresa tiene que actuar con total transparencia y tener un proceso proactivo de comunicación.
La opinión pública puede entender que un producto tenga problemas por fallas en alguna parte del proceso, lo que no aceptará es que la empresa lo oculte y no actúe con un alto sentido de responsabilidad.
Los casos de recall son constantes, como el retiro del Tylenol en Estados Unidos en el año 1982, al ser adulterado por un desadaptado que introdujo cianuro en un recipiente. Mattel también ejecutó con maestría un recall global en el año 2007 por denuncias sobre exceso de plomo en las pinturas de algunos de sus juguetes, una etapa delicada que la empresa logró superar gracias a una excelente estrategia de comunicación, basada en la transparencia y la protección de los aspectos más importantes del negocio: la salud de los niños que se divierten con los juguetes, la confianza de los padres que los compran y mitigar los daños a la reputación de la empresa.
En estos días Mars, una de las empresas más importantes del mundo en el sector de alimentos, fabricante de una inmensa variedad de chocolates y caramelos, tuvo que hacer un recall en 50 países por una denuncia de presencia de plástico en una de sus barras de chocolate. Este proceso se llevó a cabo con un alto sentido de responsabilidad de la empresa para proteger la salud y bienestar de sus consumidores.
La medida se adoptó después de que un consumidor en Alemania encontró trozos de plástico en unas de las barras de chocolate de Mars, lo cual generó el recall de los productos Snickers, Milky Way Mini y Miniature.
Aunque el origen se dio en la planta de Holanda y se considera un hecho aislado de esa fábrica, la empresa actuó de forma rápida y enérgica, lo cual habla muy bien de dónde están sus prioridades.
El año 2015 Bimbo Bakeries USA, la subsidiaria de la empresa mexicana en Estados Unidos, retiró sus productos en 11 Estados tras recibir reportes de tres consumidores que encontraron pedazos de vidrio en su pan, ocasionados por la ruptura de una lámpara en su planta. Fue un recall pequeño de un estimado de 48 mil paquetes, pero la empresa actuó con transparencia y rapidez, lo cual aseguró la continuidad del negocio sin mayores trastornos.
La estrategia del recall es un arte que combina un claro reconocimiento de los valores y las prioridades del negocio para la toma de decisiones, un acertado proceso de trazabilidad para identificar el origen del problema, capacidad de respuesta para informar a los canales de ventas y recoger el producto y un oportuno, cuidadoso y transparente proceso de comunicación.
