Si usted hace retrospectiva de cómo era el contenido de la comunicación corporativa y la publicidad en el pasado, seguramente encontrará que las empresas y sus marcas concentraban sus esfuerzos en comunicar todo lo que hacían, estaban enfocadas en el “qué hago”.
De hecho, si uno revisa la misión de muchas empresas en la actualidad, encontrará un tratado del “qué hacen” y “qué esperan lograr” en términos comerciales.Desde hace algunos años, la comunicación estratégica ha cambiado la perspectiva de la narrativa de marcas, ya no se trata de “qué hacen las marcas”, sino “por qué lo hacen” y “cómo lo hacen”.Aunque parece algo simple, este sencillo cambio en la semántica ha tenido un impacto profundo en las estrategias de negocio, de las marcas y su posicionamiento. Las nuevas generaciones no solo están interesadas en conocer qué hace un producto o servicio, ya eso está casi sobreentendido, lo que tiene más valor hoy es el propósito de la marca, el porqué y el cómo la empresa hace las cosas.
En este sentido, es completamente distinto enfocar el mensaje de una empresa que fabrica champú o jabón de baño y decir que su producto huele bien y es más barato, a construir una narrativa basada en decir que a través de sus productos la empresa busca mejorar la vida de las personas.Este enfoque también está acompañado de importantes retos, porque le transfiere a la empresa y sus marcas un carácter mucho más trascendente, como un agente de cambio positivo en la sociedad. Desde esta perspectiva, la empresa asume un rol de liderazgo, no solo comercial, sino más allá, un rol transformador que incide en su reputación y oportunidades de negocio.
Es por ello que desde hace muchos años encontramos empresas y marcas que hablan de su compromiso con la responsabilidad social y la sostenibilidad, es la expresión del valor de sus relaciones con el entorno, pero, sobre todo, la expresión de cómo llevan a cabo sus procesos productivos, cómo crean valor a través de sus productos o servicios y cómo vinculan su negocio con la sociedad.
Parece simple, pero el arte de construir esta nueva narrativa de las marcas no es fácil, se puede caer en un fraseo hueco y artificial o crear una narrativa inspiradora, basada en compromisos y acciones concretas claramente verificables. Es tiempo de la comunicación con propósito verificada en acciones.
El autor es consultor en comunicaciones estratégicas.