OPINIÓN. Durante los últimos años, los empresarios, las agencias de publicidad y los especialistas en marketing se han preocupado por encontrar los factores de diferenciación de sus productos y servicios, que les permitan lograr una posición singular en el mercado.
Para lograr este objetivo, las empresas han invertido importantes recursos, tiempo y esfuerzo, con el fin de encontrar ese nicho particular y posicionar la marca en la mente del cliente, distinguirla de la competencia y adaptarla a las necesidades de los diferentes segmentos.
Las preguntas son las correctas, pero las respuestas no parecen ir en buena dirección. Por un lado, muchos de los atributos de diferenciación de los productos o servicios han sido fácilmente igualados por los competidores o copiados por jugadores de otras industrias que los han convertido en estándar.
Por el otro, los factores de diferenciación han sido utilizados de acuerdo con la moda, lo cual los hace rápidamente perecederos.
Los atributos asociados a características propias del producto son fácilmente copiables y desplazables.
¿Dónde están los verdaderos factores de diferenciación en la actualidad?
Las tendencias del mercado y realidades del entorno evidencian que los esfuerzos de diferenciación tienen que apuntar en otra dirección, de más largo plazo, sostenible, difícil de copiar o de igualar y estructural; es decir, anclada en la cultura corporativa de la empresa y expresada a través de sus productos o servicios.
Hoy el consumidor y la opinión pública han aprendido a diferenciar la imagen de la realidad y cada día son más conscientes de la demagogia corporativa.
El discurso de la diferenciación es una cosa, pero el desempeño diferenciado es otra más compleja que requiere un tratamiento mucho más profundo. Como he compartido en otros artículos, en la actualidad los grandes ejes de posicionamiento corporativo y de productos o servicios están asociados a desempeño, no a características de los productos en sí mismos.
En este sentido, la mejor recomendación que pueden hacer los expertos en comunicación corporativa a sus clientes es invertir en reputación corporativa y de marca, así como trabajar los procesos de comunicación interna y cultura corporativa con la misma energía con la cual desarrollan los procesos de comunicación externa y mercadeo.
La reputación se construye a partir de la experiencia de marca, y esta experiencia será buena si las personas que trabajan por el desarrollo de la misma y la organización que está detrás de los productos y dicha marca satisfacen las expectativas y necesidades de los clientes, usuarios y la sociedad en su conjunto.
Aunque el concepto de reputación corporativa es aún emergente, no cuenta con una visión unánime y es difícil de cuantificar y valorar, no es menos cierto que la gerencia de la reputación orienta el camino correcto de las empresas en la actualidad y constituye un factor clave para la competitividad y diferenciación de las marcas en el mercado.
