En Brasil, la tierra de mínimas biquinis y bailarinas de Carnaval casi desnudas, un componente de la vida estival escasea en esta temporada: el comercial de cerveza atrevido. Los cuatro productores más grandes de cerveza de Brasil están bajando de tono los estereotipos sexuales en sus avisos, recurriendo al espíritu de “cordialidad de género”, que ya es común en muchos mercados de todo el mundo.
Ambev SA, que controla más de 60% del mercado nacional, aún produce material de marketing audaz, pero está centrado en la diversidad, como se ve en el reciente comercial de Budweiser que mostró un apasionado beso gay durante el segmento de mayor audiencia de televisión. Desde el verano pasado, Heineken NV ha estado emitiendo una versión de la campaña “Se buscan bebedores moderados”, en la cual personas de ambos sexos van de fiesta, se divierten bailando, conversando y bebiendo, pero que saben cuándo rechazar la próxima cerveza. Brasil es el tercer mercado de cerveza más grande del mundo, pero como la prolongada recesión del país ha moderado la sed de los bebedores, la producción el año pasado se replegó a los niveles de 2010.
Recurrir a más bebedoras es una estrategia clave para aumentar las ventas de Ambev SA, como también de Heineken y Brasil Kirin, cada una de las cuales tiene aproximadamente 8% de la cuota de mercado.
“La forma en que comunican las cerveceras está cambiando abruptamente: solía ser mucho más sexista y no solamente unas pocas marcas”, dice Glaucia Gouveia, directora de marketing y eventos de Brasil Kirin, empresa propietaria de la marca Devassa, que significa “depravada” en portugués.
Hasta hace unos seis meses, Kirin alegremente resaltaba todas las connotaciones del nombre de la marca en sus avisos pasados de revoluciones. Ahora ha reenfocado el marketing de Devassa en los orígenes cariocas de la cerveza.