Durante los últimos años el activismo social sobre las empresas se ha incrementado, generando un nuevo y complejo escenario que tiene como exigencia una transparente, oportuna y efectiva comunicación con las partes interesadas y la sociedad en general.
Este activismo está asociado a temas sociales y medioambientales; que exigen a las empresas vincularse a los procesos de desarrollo sostenible y no estar a espaldas de ellos. Adicionalmente, estas presiones tienen fuertes implicaciones en las estrategias de marca y el desarrollo de una nueva narrativa vinculada a temas reales como la pobreza, la inclusión, la equidad de género, la política y fijar posición en torno al cambio climático o el acceso a agua potable para las poblaciones, entre otros aspectos.
Las empresas que no comprenden el cambio que ha tenido nuestra sociedad en los últimos años y dan poca atención a las expectativas sociales sobre las marcas, están sujetas a fuertes presiones, continuas situaciones de crisis y/o continuidad de negocios, debido a los grupos de presión, las crecientes regulaciones y la democratización de la comunicación masiva.
A su vez, este esfuerzo implica un serio compromiso con la gestión socialmente responsable del negocio, que en muchos casos es abordado erróneamente como un tema de imagen y relaciones públicas.
En la actualidad un empresario podrá cumplir con todas las leyes, pero si no tiene la aprobación del público difícilmente desarrollará sus negocios con éxito. De eso trata la licencia social para operar, que se basa en el grado en que una organización y sus actividades cumplen con las expectativas de las comunidades locales, la sociedad en su conjunto y los diversos grupos de interés que la componen.
Las empresas que se imponen son empresas socialmente vulnerables. La arrogancia corporativa, las propuestas unilaterales y el abuso del poder se enfrentan hoy a ciudadanos organizados que quieren participar y orientar su propio destino.
La licencia social implica credibilidad entre las partes, lo cual requiere un virtuoso proceso de comunicación para incorporar a todos los grupos de interés al proceso de desarrollo.
Este esfuerzo permite construir relaciones basadas en la confianza, un primer paso para obtener la licencia social para operar. Un esquema participativo, transparente y menos discrecional, sin duda, es una práctica exigente para las empresas, pero este ejercicio se compensa con la legitimidad y el respaldo de la sociedad.
El autor es consultor en comunicación estratégica.