En mi opinión, la predilección de los consumidores por marcas famosas es similar a lo que los expertos en conducta animal denominan neofobia: eludir todo lo nuevo. La respuesta neofóbica puede ser muy poderosa, más de lo que los gerentes imaginan. Las investigaciones muestran que los consumidores podrían preferir una marca reconocida inclusive si tiene defectos, o, si en ciertas ocasiones, es peligrosa.En un reciente estudio, la mayoría de los entrevistados creían que las aerolíneas cuyos nombres reconocían eran más seguras que aquellas de las que no tenían idea de su existencia. En conjunto, esa creencia persiste inclusive luego que los participantes descubrieron que las aerolíneas famosas tenían una mala reputación, un mal récord en materia de seguridad, y además, como sede central, países subdesarrollados.
En otras palabras, la falta de reconocimiento era más poderosa que tres simultáneos factores de riesgo. Eso es neofobia. He aquí otro ejemplo de neofobia. En una prueba de laboratorio, participantes involuntarios prefirieron una manteca de maní que tenía mejor sabor solo un 20% de las veces cuando su etiqueta era de una marca desconocida, pero les gustaba un producto con peor sabor el 73% de las veces cuando pensaban que se trataba de una marca reconocida.Y eso ocurre a nivel profundo. Se ha demostrado que imágenes de marcas muy conocidas activan zonas específicas del cerebro.En general, si usted presume que los consumidores seguirán una regla simple: "Cuando debo elegir entre una cantidad conocida y una desconocida, prefiero aquella que conozco, inclusive si hay algo malo con ella", podrá acertar con gran precisión la tendencia de los consumidores en una gran variedad de mercados.
En el curso de la última década, mis ex colegas y yo en el Instituto Max Planck, en Berlín, hemos estudiado esa norma, que hemos bautizado reconocimiento heurístico.La neofobia es muy comprensible. Ahorra a las personas el esfuerzo de evaluar los hechos. Aún más, puede reducir los riesgos pues, la mayor parte del tiempo, funciona. Marcas bien conocidas son con frecuencia populares por una buena razón: la calidad. Pero la neofobia hace la vida difícil a gerentes de marcas relativamente desconocidas, esto es, de la mayoría de las marcas. Las marcas reconocidas suelen tener éxito inclusive si no satisfacen plenamente las necesidades del consumidor, en tanto las marcas ignoradas ni siquiera son probadas.
Es sin embargo, posible aliviar la neofobia, y he aquí algunas estrategias que pueden usar los gerentes sin gastar millones de dólares en publicidad: Brinde tiempo a los compradores. Se ha demostrado que si los consumidores deben elegir un producto cuando están sometidos a presiones temporales, son más proclives a favorecer alternativas reconocidas. Si usted quiere que los clientes elijan una marca desconocida, no los obligue a responder con rapidez. Trate de ubicar productos poco acreditados en los "refugios" de los comercios, allí donde potenciales compradores tienen tiempo para detenerse y comparar atributos.
