Esta semana y en el marco de la iniciativa Global Spokesperson’s Strategy, tuve la oportunidad de compartir algunos criterios de comunicación y vocería estratégica en entornos complejos y/o situaciones de crisis.
Está demostrado que un vocero efectivo constituye una pieza fundamental en la construcción de reputación de una marca y/o contención de daños durante una crisis corporativa. Contar con voceros entrenados es un proceso impostergable en un entorno tan volátil como el actual, en el cual cualquier tipo de organización o marca tiene altas probabilidades de estar expuesta al escrutinio público y un alto perfil de opinión pública.
Un vocero formal debe comprender claramente su rol y el contexto en el cual participa; debe estar preparado para comunicar en el plano de los argumentos y evitar discusiones en el plano de las opiniones.
Algunos elementos que los voceros corporativos deben cuidar son: ser genuinos, alinear sus mensajes a las políticas y los objetivos de la organización que representa, siempre decir la verdad, conocer las características de sus distintas audiencias, utilizar un lenguaje apropiado que facilite la comprensión de los temas tratados, tener claridad y argumentos sólidos de los mensajes clave que desea comunicar, estar dispuesto a atender las demandas de información de sus distintas audiencias, cultivar relaciones honestas, estables y respetuosas con sus distintas audiencias y comprender la realidad de los medios de comunicación como agentes de información.
Uno de los errores más frecuentes en el mundo corporativo es no contar con voceros calificados para transmitir información oportuna, cierta y confiable a los medios de comunicación. Esto tiende a ser muy común en pequeñas y medianas empresas, en empresas familiares y empresas de capital netamente nacional, que estiman que su conocimiento del entorno y las relaciones personales de sus líderes son suficientes para lidiar con un problema de opinión pública.
En tiempos de crisis esta realidad se traduce en el típico pero poco sostenible “no comment”, que lejos de resolver el problema lo incrementa, al fomentar opiniones especulativas y matrices de opinión pública generadas por terceros, que obligan a los líderes de las organizaciones a reaccionar, generalmente tarde y con un daño importante en la imagen y reputación corporativa. El desafío del vocero es conectar la marca u organización que representa con el entorno, para desarrollar relaciones de confianza y mantener canales abiertos de comunicación.
El autor es consultor en comunicación estratégica