Boeing, Volkswagen, Samsung, Facebook, United, Starbucks, Nissan y H&M tienen algo en común; además de ser marcas muy reconocidas, todas ellas atravesaron recientemente por una crisis de importantes dimensiones, que afectó su reputación con su consecuente impacto financiero y/o en el precio de su acción en la bolsa de valores.
Algunas de estas marcas gestionaron muy bien el proceso, como Starbucks y Facebook, y otras se siguieron hundiendo por un buen rato como United o Nissan, ya sea por mala práctica en su gestión de crisis o por la viralidad de las noticias.
En la era actual en la cual el poder de la comunicación está en el teléfono y el dedo de cualquier ciudadano, el riesgo reputacional para las marcas se incrementa de forma exponencial, sumando a ello el creciente mercado de las noticias falsas que alimentan escenarios de crisis e incertidumbre.
Según la última edición del Ipsos Reputation Council (IRC), con la opinión de 154 expertos de 20 países, una de las mayores preocupaciones radica en la credibilidad de los mensajes de las organizaciones, dada la aparición y expansión de las noticias falsas.
El 82% de los encuestados, especialistas en este tema, insiste en algo que es conocido pero muy desatendido por las empresas: cualquier crisis de credibilidad en las marcas ha de ser combatida desde los propios colaboradores que son los grandes embajadores de las marcas. Sin embargo, es evidente que la comunicación interna sigue siendo la gran cenicienta en los presupuestos de marketing y comunicación.
Otro aspecto a destacar es el cumplimiento de las expectativas sociales sobre las marcas. La transparencia es clave, y tal como dice el estudio, la sostenibilidad también es una de las grandes exigencias de las actuales generaciones de consumidores. El poder de transformación de una marca debe tener su repercusión en una sociedad más sostenible so pena de sufrir progresivos ataques por malas prácticas ambientales.
Los consultados por IRC destacan que la capacidad de recuperarse depende de varios factores: el alcance que haya tenido la crisis, el compromiso del liderazgo corporativo, la exhaustividad de los planes de preparación y mitigación y el compromiso de los empleados.
Prepararse para proteger el valor de marca es la clave y tener capacidad de respuesta cuando llegue la crisis.
El autor es consultor de comunicaciones estratégicas.