En cualquier actividad o relación, establecer un vínculo de confianza puede tardar mucho tiempo y tomar muy poco para destruirlo. Aplicado a los negocios, este riesgo puede ser catastrófico, hasta irremediable.
O a veces no. Hace dos años, la reputación de la automotriz alemana Volkswagen se vio afectada cuando se descubrió que manipuló información sobre las emisiones de algunos de sus vehículos para cumplir con las regulaciones estadounidenses en esa materia.
El escándalo suscitó en que el valor de sus acciones cayeran de 253 euros en abril a 92 euros en octubre de 2015 (-175%). Dos años después, se recuperó hasta los 143 euros.
“¿Por qué se salvó Volkwsagen”, preguntó el director de Stratego, Gustavo Manrique, a un salón con más de 200 empresarios de pequeñas y medianas empresas locales (Pymes). “Porque a nivel mundial es una de las empresas que históricamente ha tenido mejor reputación”.
Gustavo Manrique
Director de Stratego
La compañía alemana asumió su error ante el mercado internacional, despidió a sus asociados involucrados en el escándalo y pidió una segunda oportunidad y, tal como muestra el valor de sus acciones, se ha ido recuperando.
“El mercado lo ha ido favoreciendo, porque es una marca reconocida, respetada y admirada. Y eso es lo que hace la reputación por ti”, puntualizó Manrique.
En la conferencia que organizó un banco de la localidad se abordaron temas como las herramientas para construir una marca exitosa; cómo influenciar la toma de decisión de los clientes; cómo crear un plan estratégico de negocios; o el marketing digital y las redes sociales para las Pymes.
UN RIESGO GLOBAL
La importancia de mantener una buena reputación se vio reflejada en un reciente informe elaborado por la empresa AON. Ejecutivos de grandes empresas coincidieron en que es el mayor riesgo que enfrenta una compañía.
De esta manera, el riesgo a perder la reputación se ubicó en el primer lugar en una lista de 10 que publica la consultora AON cada año. En segundo lugar quedaron los cambios en las regulaciones y legislaciones y el hacking, cibercrimen y códigos maliciosos (ver tabla).
Manrique detalló siete elementos que las Pymes deberían considerar para acompañar la evolución positiva de su marca.
Por ejemplo, que se debe influenciar con ideales, “que su marca tenga un propósito, no ‘¿qué hago?’, sino ‘¿por qué lo hago?”.
Aconsejó que la marca se construya desde adentro, que tenga una cultura propia y una forma particular de hacer y decir las cosas; en pensar en cómo conectar en el nuevo mercado como son los mileniales.
Al fin y al cabo, continuó Manrique, “la reputación es el negocio”: “Piense en sus buenas decisiones. No ponga beneficios de corto plazo por riesgos o problemas de largo plazo. Piense en el largo plazo. Cuide sus principios. Cuide su marca”.
De acuerdo con el Centro Regional de Promoción de la Mipyme, con base en estadísticas del Sistema de la Integración Centroamericana (SICA), en Panamá hay unas 540 micro, pequeñas y medianas empresas exportadoras. El año pasado, Panamá exportó bienes por unos $633 millones, de los cuales $352 millones correspondieron a este sector empresarial. Es decir, el 52.9% del total.
EMOCIONES, TEMA CLAVE
Otro de los expositores de la conferencia fue Louis Ducruet, experto en análisis de mercado y cofundador de la empresa Configura, y apuntó que hoy en día las emociones suelen definir si se cierra una transacción o negocio.
“Piensen en las emociones para darle valor a sus productos”. Distintas grandes empresas alrededor del mundo están enfocando sus negocios en base a las experiencias de sus consumidores dentro de sus locales, desde restaurantes de comida a tiendas de ropa.
De acuerdo con Ducruet, “las emociones sirven para innovar”.